Conversion-What? Das dachte ich mir, als ich mich in den Vortrag „Conversion Copywriting in der Praxis: So optimierst du für den Leser“ von Anne Grüner auf der CONTENTIXX setzte. Dass der Vortrag Knaller-Tipps für die perfekte Headline, einen tollen Call-to-Action und Listen ist, die eure Vorteile oder die eures Produktes perfekt hervorheben, hätte ich nicht gedacht. Ihr seht, ich war begeistert und habe viele Praxis-Tipps mitgenommen…
… und die besten davon habe ich für euch aus Berlin mitgebracht und hier zusammengefasst ?
Conversion Copywriting – Was ist das?
Conversion Copywriting ist ein wesentlicher Teil der Conversion-Optimierung. Es geht darum, Textteile, die für eine Conversion besonders wichtig sind, gut zu schreiben. Dazu gehören zum Beispiel Überschriften, Call-to-Action-Texte, Listen und Texte für Landingpages.
Conversion Copywriting kann kurz gesagt für alles verwendet werden, was zielgerichtet auf den Punkt sein muss und den Leser kurz informiert, in den Text reinzieht oder zu etwas auffordert: Also Landingpages und Startseiten, Listen, Formulare, Headlines. Oft sind es Dinge, die wir als „Kleinigkeiten“ abtun, die wir aber trotzdem mit einfachen Tipps optimieren können, sagt Referentin Anne Grüner in ihrem Vortrag. Konkrete Tipps – wohlgemerkt alle aus Conversionsicht – hat sie zu Headline, Listen und Call-to-Action parat:
So schreibt ihr die perfekte Headline
Eine perfekte Überschrift, die Conversions fördert, muss klickstark und zielgerichtet sein. Diese 5 Dinge sind laut Anne für eine gute Headline wichtig:
- Mit der Überschrift die Frage beantworten, was den User erwartet
- Aufmerksamkeit gewinnen (Neugier wecken, Vorteile hervorheben, ein Versprechen geben)
- Klar und einfach formulieren
- Trigger finden (zum Beispiel Emotionen wecken)
- Ein Design, das mit der Überschrift zusammenspielt
Ein Beispiel für eine gelungene Überschrift hat Anne auch gleich mitgebracht: „Alltag aus, Kopfkino an!“, die Audible (Anbieter von Hörbuch-Downloads) auf einer Landingpage verwendet hat. Das Wort „Kopfkino“ ist der Trigger, der Emotionen im Leser auslöst, der „Alltag“ symbolisiert den USP des Angebots bzw. den Bedarf des Lesers, nämlich dem Alltag zu entfliehen.
Doch wie könnt ihr jetzt überprüfen, ob ihr eine gute Überschrift geschrieben habt? Das macht Anne anhand von 5 Kriterien, an denen ihr euch entlanghangeln könnt:
- Erwartungskonformität (Das heißt, sagt ihr dem Leser, was ihn im Text erwartet?)
- Aufmerksamkeit (Zieht eure Überschrift den Leser in den Text?)
- Klarheit (Ist die Überschrift klar, verständlich und nicht zu lange?)
- Punktgenauigkeit (bringt die Überschrift auf den Punkt, worum es im Text geht?)
- Vorteile (wird dem Leser durch die Überschrift klar, welchen Vorteil er hat, wenn er weiter liest?)
Texte für den Call-to-Action: Keine Nebensache!
Klar, wir wissen, wie der Text für einen Call-to-Action lauten kann: „Weiter“, „Jetzt bestellen“, „Jetzt abonnieren“. Das dachte ich zumindest auch – und dass ich da nicht viel falsch machen kann. Ein Irrtum, habe ich gelernt! Denn auch beim Text für den Call-to-Action könnt und sollt ihr kreativ sein. Der Horror-Call-to-Action ist für Anne übrigens: „Weiter“ ? Hier weiß der User nicht, was ihn erwartet und weshalb es sich lohnt, zu klicken.
Ihre Tipps für den Call-to-Action-Text:
- Kreativ und individuell schreiben
- Den Kontext verwenden, in dem ihr euch bewegt (keine Standardtexte)
- Den nächsten Schritt klarmachen (was erwartet den Leser, wenn er jetzt auf diesen Button klickt?)
- Rechtliche Anforderungen beachten
Wenn ihr also Jeans verkauft, dann ist es besser, zu schreiben: „Finde jetzt deine Lieblingsjeans“, als „jetzt einkaufen.“
In dem Zusammenhang habe ich noch ein neues Wort von Anne gelernt, nämlich „Einwandsbehandlungen.“ Mit diesen kann ich nämlich meinen Call-to-Action ergänzen. Hinter dem sperrigen Wort verbirgt sich, dass ihr Einwände, die der Leser bzw. Interessent haben könnte, schon mit einem Text, der sich gleich am Call-to-Action befindet, abfangt. Das bedeutet, wenn euer Call-to-Action lautet: „30 Tage kostenlos testen“, dann sind die Ängste des Kunden, dass er in eine Abo-Falle tappt und viel Zeit braucht, um sich anzumelden. Eure Einwandsbehandlungen können dann sein „monatlich kündbar“ oder „einfach mit Amazon-/Facebook-etc.-Konto anmelden“.
Aber Achtung: Ihr solltet natürlich keine neuen Ängste schüren und Einwände aufgreifen, die der User nie hatte.
Listen schreiben leicht gemacht
Ja, auch beim vermeintlich einfachen Listen-Schreiben könnt ihr eine Menge falsch machen. Listen sollten laut Anne
- einheitlich gestaltet (bezüglich Stil, Länge und Visualisierung)
- überfliegbar/scanbar und
- nicht zu lange, nicht zu kurz (3 bis 5 Listenpunkte, am besten eine ungerade Anzahl)
sein. Außerdem solltet ihr Füllwörter und allgemeine Aussagen vermeiden. Wenn ihr beispielsweise Vorteile eures Produkts hervorheben wollt oder Interessenten davon überzeugen wollt, euren Newsletter zu abonnieren, dann sind Wörter wie „schnell“, „kostenlos“ oder „einfach“ gute Trigger. Extra-Tipp von der Referentin: Der wichtigste Punkt steht als erstes in der Liste, der zweitwichtigste ganz am Ende. Vorteile, die nicht so wichtig sind, könnt ihr im Mittelfeld „verstecken.“
Wenn ihr euch die besten Tipps von Anne Grüner zum Thema „gute Überschrift“ nochmal anschauen wollt, kann ich euch das Video der exali.de Online-Redaktion empfehlen. Denn die war mit der Kamera bei der CONTENTIXX dabei und hat sich Anne vor die Linse geholt:
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