Noch nie gab es so viele Anträge für den Markenschutz eines Hashtags als im vergangenen Jahr. Das zeigt, dass immer mehr Unternehmen erkennen, wie wichtig Hashtags für ihre Marke sind. Aber aufgepasst: Auch Hashtags können dem Markenrecht unterliegen!
Heute beschäftige ich mich mit der Frage, was bei der Verwendung von Hashtags im Business erlaubt ist und was nicht.
Hashtag-Boom bei der Markenanmeldung
Eine Studie von CompuMark zeigt, dass im vergangenen Jahr 64 Prozent mehr Hashtags als Marke angemeldet wurden als im Vorjahr. Seit dem ersten Antrag im Jahr 2010 sind über 5.000 Anträge eingegangen, davon 2.200 und damit fast die Hälfte im Jahr 2016. Darunter einige Anträge bekannter Unternehmen, zum Beispiel #lovetravels von Marriott und #gethanked von T-Mobile. Deutschland liegt mit 162 Anmeldungen auf Platz fünf des internationalen Rankings. Klar, wenn ein Tweet bei Twitter einen Hashtag enthält, wird er doppelt so oft retweetet, die Aufmerksamkeit steigt. Manche Hashtags werden selbst zum viralen Hit und verbreiten sich rasend schnell.
Hashtags im Business: Da geht nicht alles!
Dass es bei der Verwendung von Hashtags Grenzen gibt, daran denken viele nicht. Einem Unternehmen kann doch nichts Besseres passieren, als dass ich seinen Hashtag so oft wie möglich verwende, oder? Ja, im privaten Bereich stimmt das. Wenn ihr als Privatperson im Netz unterwegs seid, dann könnt ihr so viel „hashtaggen“ wie ihr wollt. Ganz anders sieht es aus, wenn ihr Hashtags im Business nutzt.
Dann gilt: Es ist unzulässig, eine geschützte Marke, Unternehmenskennzeichen oder Titel als Hashtag „markenmäßig“ zu nutzen. Im Klartext heißt das, ihr dürft einen Hashtag für eine eingetragene Marke nicht dazu verwenden, eigene Produkte oder Dienstleistungen zu promoten. Eine rein beschreibende oder kommunikative Verwendung ist aber erlaubt.
#Rio2016
Ein Beispiel ist der Hashtag „#Rio2016“, den das IOC (International Olympic Committee) für die Olympischen Spiele 2016 als Marke eintragen ließ. Unternehmen, die Sportler bei Olympia sponserten oder ihre Begeisterung für die Veranstaltung oder Ergebnisse mitteilen wollten, durften den Hashtag benutzen. Anders lag der Fall, wenn Unternehmen eigene Produkte oder Gewinnspiele mit dem Hashtag bewerben wollten. Ein „Olympia-Gewinnspiel“ oder eine „Rio-2016-Edition“ hätten sich Unternehmen also lieber sparen sollen…
Außerdem ist es untersagt, den Hashtag einer anderen Marke zu nutzen, nur um Aufmerksamkeit zu bekommen. Ein BMW-Händler darf also nicht einfach so „#Mercedes“ an seine Posts anfügen.
Kriterium der Unterscheidungskraft auch für Hashtags
Bei der Anmeldung von Hashtags als Marke gilt übrigens der gleiche Grundsatz wie bei der üblichen Markenanmeldung: Er muss geeignet sein, sich von anderen Marken und Dienstleistungen klar abzugrenzen. Vor diesem Hintergrund ist es zweifelhaft, ob „Rio2016“ wegen fehlender Unterscheidungskraft überhaupt hätte eingetragen werden dürfen. Die Wortmarken „Fußball WM 2006“ hatte der BGH genau deswegen noch zurückgewiesen. Der Begriff „Fußball WM 2006“ (auch für die folgenden Weltmeisterschaften) darf laut Rechtsprechung von jedem für Werbung verwendet werden.
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