AdWords-Kampagnen, eine perfekt durchdesignte Website und aufwendig produziertes Content-Marketing – alles schön und gut, um Kunden zu gewinnen. Der Haken daran: Klar, dass ihr von eurem Produkt oder eurer Dienstleistung begeistert seid, aber ob (potenzielle) Kunden euch das glauben, ist die andere Frage. Deshalb gibt es nichts Wertvolleres als die Referenzen anderer Kunden. Denn warum sollten diese euch in den Himmel loben, wenn ihr nicht wirklich toll seid? Doch wie kommt ihr an gute Kunden-Referenzen und wie setzt ihr sie richtig ein?
Diese und weitere Fragen rund um die Königsdisziplin „Referenz-Marketing“ verrate ich euch, wenn ihr jetzt weiterlest 😉
So kommt ihr an Referenzen
Die Voraussetzung dafür, eine gute Referenz zu bekommen, ist natürlich, dass euer Kunde glücklich ist. Wenn ihr ein Produkt verkauft habt und dem Kunden gefällt es, gibt er häufig freiwillig eine gute Bewertung ab. Wenn es um Projekte geht, spricht nichts dagegen, den Auftraggeber nach dem erfolgreichen Abschluss (zum Beispiel bei einem Abschlussgespräch) um eine Referenz zu bitten. Noch lieber wird der Kunde euch positiv bewerten, wenn ihr ihn selbst für die gute Zusammenarbeit lobt und hervorhebt, was euch am Projekt besonders gut gefallen hat. Wenn der Kunde euch mündlich sagt, wie zufrieden er ist, dann fragt ihn, ob ihr das Lob aufschreiben und als Referenz veröffentlichen dürft.
Außerdem könnt ihr beispielsweise in eurem E-Mail-Footer um Bewertungen bitten (aber Achtung: Das kann nach einem Urteil des LG Hannover auch als unzulässige geschäftliche Handlung angesehen werden) oder – falls ihr einen Webshop betreibt – die Bitte nach Abschluss der Bestellung auf der Dankesseite unterbringen. Als kleinen Anreiz könnt ihr für abgegebene Bewertungen einen Rabatt bei der nächsten Bestellung gewähren. Manche Onlinehändler legen ihrer Ware auch kleine Dankeskarten mit der Bitte um eine Rezension bei. Dabei ist Kreativität gefragt: Eine originelle Karte mit Short-URL zum Bewertungsformular und bestenfalls mit kurzer Anleitung wirkt bestimmt auch auf eure Kunden.
Um möglichst aussagekräftige Referenzen zu bekommen, solltet ihr euren Kunden die richtigen Fragen stellen, zum Beispiel:
- Was gefällt Ihnen am besten an unserer Leistung/unserem Produkt?
- Was sind für Sie die größten Vorteile an uns?
- Welche positiven Auswirkungen hat unser Produkt/unsere Dienstleistung auf Sie bzw. Ihr Business (Zeit-/Geld-Ersparnis)?
- Was hebt uns Ihrer Meinung nach von der Konkurrenz ab?
Aber Achtung: Bei der Bitte um eine Referenz ist Fingerspitzengefühl gefragt! Auf keinen Fall solltet ihr Kunden dazu drängen oder immer wieder penetrant nachhaken.
Welche Referenz-Arten gibt es?
Wer Referenz-Marketing gezielt einsetzen will, sollte wissen, dass es nicht nur die typische Kundenbewertung gibt. Es gibt verschiedene Formen wie Kunden ihre „Stimme“ für euch abgeben können:
Testimonials
Bei einem Testimonial denken wir vor allem an Models, Sportler oder sogenannte „Influencer“, die begeistert Sneakers in die Kamera halten oder ein bestimmtes Schönheitsmittel präsentieren. Auch wenn ihr euch Kim Kardashian nicht leisten könnt – oder wollt ;-), jeder eurer Kunden kann ein Testimonial sein! Denn als Testimonial (Englisch für „Zeugnis“, „Referenz“) wird auch die kleinste Form des Referenzmarketings bezeichnet. Dabei bewertet euch euer Kunde in ein paar simplen Sätzen und erlaubt euch, diese zu Werbezwecken zu verwenden. Hierbei ist es besonders wichtig, dass der Kunde mit vollständigem Namen genannt wird und ihr bestenfalls ein Foto von ihm veröffentlichen dürft.
Case Study
Während Testimonials sich vor allem für einfach zu erklärenden Produkte oder Dienstleistungen eignen, ist für komplexere Lösungen, beispielsweise im IT-Bereich, eine Case Study (also eine Fallstudie) von Vorteil. In einer Case Study berichtet euer Kunde detailliert und im Erzählstil von dem Projekt, das ihr für ihn umgesetzt habt. Er erzählt ausführlich von der Problemstellung, den Schwierigkeiten und der Lösung.
Die Case Study lässt sich auch in einem Video darstellen. Dort kann der Kunde beispielsweise in einem Interview erzählen, wie er von eurer Lösung profitiert hat und ihr könnt – wenn möglich – auch vor Ort beim Kunden filmen. Das ist natürlich um einiges aufwendiger und kostspieliger, als eine schriftliche Referenz.
Referenztelefonate und Referenzbesuche
Diese Art von Referenz ist besonders wertvoll. Ein potenzieller Kunde besucht oder telefoniert mit einem bestehenden Kunden und kann sich euer Produkt/eure Lösung selbst im Einsatz anschauen bzw. bekommt vom Bestandskunden genau erklärt, warum er sich für euch entschieden hat und was die Vorteile für ihn sind.
Referenzen richtig nutzen
Wenn ihr wertvolle Referenzen – auf welche Art auch immer – von euren Kunden erhalten habt, ist es wichtig, dass ihr diese auch optimal für euch nutzt. Das sind die Möglichkeiten, die Kunden-Referenzen zu präsentieren:
Auf der Website
Dass Referenzen auf der Homepage zu finden sind, gehört heute zum Standard und wird von potenziellen Kunden erwartet. Deshalb ist es besonders wichtig, die Kundenreferenzen dort prominent zu platzieren – am besten auf der Startseite mit Foto und vollständigem Namen des Kunden.
In einer Referenzmappe
Daneben könnt ihr eine Referenzmappe anlegen, in der ihre eure besten Referenzprojekte sammelt und ausführlich darüber berichtet. Die Mappe könnt ihr mit Film- und Fotomaterial ergänzen.
Als Grundlage für Storytelling
Außerdem könnt ihr Referenzen gut mit Storytelling verknüpfen. Denn Referenzprojekte lassen sich als spannende Geschichten erzählen und zum Beispiel Fachzeitschriften anbieten oder in den eigenen Social Media Kanälen nutzen.
In der Werbung
Auch für die „klassische“ Werbung lassen sich Kunden-Referenzen sehr gut nutzen, zum Beispiel in Anzeigen, Kampagnen oder Image- und Produktbroschüren.
Live im Büro
Warum nicht auch ganz old school? Ihr könnt besonders tolle Empfehlungsschreiben eurer Kunden einrahmen und im Eingangsbereich oder anderen zugänglichen Bereichen eures Unternehmens präsentieren.
Auf Bewertungsportalen
Bewertungsportale sind ebenfalls eine gute Möglichkeit, um die Referenzen eurer Kunden publik zu machen. Natürlich müssen eure Kunden dort selbst ihre Bewertung abgeben. Viele machen dies ohnehin schon von sich aus. Ihr könnt Kunden aber auch gezielt dazu ermuntern und sie fragen, ob sie eine Bewertung in einem bestimmten Portal abgeben würden.
Kunden-Referenzen nutzen: Rechte beachten!
Bei aller Euphorie über gute Bewertungen eurer Kunden: Vergesst nicht, euch rechtlich abzusichern. Holt euch unbedingt die schriftliche Zustimmung von euren Kunden, dass ihr Referenztexte und zugehörige Bilder oder Filme nutzen und veröffentlichen dürft. Wenn ihr das Logo des Kunden auf eurer Webseite einbinden oder abdrucken wollt, braucht ihr ebenfalls dessen ausdrücklich Zustimmung – ansonsten droht eine Abmahnung wegen Markenrechtsverletzung.
Und – auch wenn sich das von selbst versteht – kommt nicht auf die Idee, Kundenbewertungen zu fälschen oder gar zu kaufen. Gerade im Online-Handel boomt das Geschäft mit positiven Bewertungen im Netz. Aber Achtung: Wenn der Schwindel herauskommt, kann das nicht nur einen gewaltigen Imageschaden nach sich ziehen, sondern ihr verliert auch bestehende Kunden. Abgesehen davon können manipulierte Bewertungen auch irreführende Werbung sein und ihr riskiert teure Abmahnungen. Und mal ehrlich: Ihr habt es doch gar nicht nötig, euch gute Bewertungen selbst zu geben 😉
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