Ob Kleiderschrank, Abstellkammer oder Keller – ab und zu ist entrümpeln angesagt! Und bald steht ja auch der Frühjahresputz vor der Tür! Doch nicht nur Kleidung & Co sollte manchmal ausgemistet werden, sondern auch Content, sagt Niels Dahnke, Head of SEO bei suxeedo. In meinem Blog verrät der CONTENTIXX-Sprecher, warum und wie wir Content am besten aufräumen sollten und wie das zu mehr Online-Erfolg führt.
Ihr wollt noch mehr Tipps zu diesem oder anderen Online-Marketing-Themen? Dann schaut doch spontan bei der CAMPIXX in Berlin vorbei (19. bis 22. März).
Niels, bei der diesjährigen CONTENTIXX in Berlin hältst du einen Vortrag mit dem Thema „Zeit aufzuräumen: Content bewerten, überarbeiten und löschen für Deinen Online-Erfolg“. Warum muss man denn Content „aufräumen“?
Schaut man sich die Entwicklung in den letzten Jahren an, dann wurde teilweise ziellos so viel Text erstellt, wie nur möglich. Wer viel veröffentlicht hatte, dessen Sichtbarkeit bei Google wuchs fast automatisch. Das hat sich spätestens mit dem Google Medic Update geändert. Zudem wurde zwar viel veröffentlicht, jedoch fehlt häufig eine Strategie zur Aktualisierung der Inhalte. Aber seien wir realistisch: Wem helfen denn zum Beispiel die Mode-Trends oder die Börsen-Tipps von vor 3 Jahren heute noch? Wen interessiert es, welche vermeintlichen Schnäppchen man bei welchem Discounter am 2. Mai 2016 machen konnte und welches Restaurant zur Fußball-WM 2018 ein Public Viewing veranstaltet hat? Niemanden! Und das sind nur einige sehr plakative Beispiele.
Und wie finde ich heraus, welcher Content weg kann und welchen ich überarbeiten muss?
Das kann man so pauschal nicht beantworten. Daher werde ich in meinem Vortrag 7 Tipps dazu geben, wie man einen erfolgreichen Content Audit umsetzt. Ich zeige, wie man wichtige und erfolgreiche Inhalte findet und was weg kann oder überarbeitet werden muss. Wie bereits erwähnt sind es besonders die saisonalen Themen, die häufig weg können. Aber das ist eben nur eine Art der Klassifizierung und Bewertung von Inhalten. Hinzu kommt, dass man die Kundenbrille aufsetzen sollte. Es geht nicht darum, was dem SEO oder dem Grafiker oder Deinem Chef gefällt; wer mit seinen Websites erfolgreich sein will, muss sich auf die Zielgruppe fokussieren. Du musst die Bedürfnisse, Wünsche und Suchintention Deiner potenziellen Kunden kennen und sie bedienen. Wenn Du das verstanden hast, dann fällt es viel leichter, zu beurteilen, was weg kann und was überarbeitet werden muss.
Wenn ich entscheide, Content zu überarbeiten. Wie mache ich das, was muss ich ändern oder anpassen?
Das Nutzerverhalten und die Suchintention spielen eine sehr große Rolle. Nur weil es die Geschäftsführung gerne liest, muss es nicht meiner Zielgruppe gefallen. Als erstes sollte betrachtet werden, welche Inhalte für wen erstellt wurden und was für die einzelnen Zielgruppen wichtig ist. Und bei einem Content Audit müssen wir wissen, ob lediglich die Texte oder das gesamte Erscheinungsbild oder vielleicht auch nur Video-Inhalte bewertet werden sollen. Bleiben wir bei Textinhalten einer Website: Texte, die niemand liest, müssen auch nicht geändert oder optimiert werden. Ist es hingegen für Dich oder Dein Unternehmen wirtschaftlich wichtig, dann optimiere so lange, bis die Auffindbarkeit und die daraus erzielte Nutzerzufriedenheit oder Conversion Deinen Erwartungen entspricht. Dabei ist es hilfreich, Muster zu identifizieren und daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen.
Und warum verspricht mir das Ausmisten „Online-Erfolg“?
Erfolg müssen wir hier auf verschiedenen Ebenen definieren. Es geht erst einmal darum, dass wir Inhalte für Nutzer und nicht für Suchmaschinen produzieren. Geht es Dir lediglich darum, die Kurve in irgendeinem Tool steigen zu lassen? Das mag zunächst zwar ein Ziel sein, aber wirtschaftlich ist es nicht sinnvoll. Du musst dir zunächst einmal Gedanken machen, was Deine Ziele sind und wie Du den Erfolg definierst. So haben wir in einem Projekt für einen Kunden Inhalte gelöscht, was zu einem deutlichen Abstieg der Sichtbarkeitskurve in Sistrix und Searchmetrics resultierte. Gleichzeitig konnten wir eine wachsende Zahl an Besuchern, eine längere Verweilzeit und steigende Umsätze verzeichnen. Das mag auf den ersten Blick seltsam klingen, aber Sichtbarkeit und Umsatz müssen nicht korrelieren. Darauf weisen die Tool-Anbieter auch hin. Was bringt es mir beispielsweise, wenn ich für die Suche nach „Sparkasse Hamburg“ auf Position 2 in Google mit einem Bericht über Bauwerkssanierung zu finden bin? Selbst wenn sich jemand über diese Suche auf meine Seite verirrt, so sind die Nutzer-Signale negativ – eine minimale Verweildauer, ein maximaler Return to SERP und anschließend klickt der Suchende auf den nächsten Treffer. Solche Treffer mögen in einer Kurve hübsch aussehen, können mir im schlimmsten Falle jedoch schaden. Der Sichtbarkeitsverlust war für unseren Kunden nicht relevant. Die steigenden Umsätze waren sein Online-Erfolg. Und genau darum geht es am Ende. SEO ist kein Selbstzweck, sondern dient den Zielen des Auftraggebers. “Ausmisten” hilft der Fokussierung und sollte zu geringeren Kosten und zur Erreichung der gesteckten Ziele führen.
Für alle, die es nicht zu deinem Vortrag schaffen: Gibt es sowas wie die „3 goldenen Aufräum-Regeln“, die du den Lesern mitgeben kannst?
Ich verrate in meinem Vortrag sogar 7 Regeln, aber drei Punkte kann ich hier ruhig verraten. Wie eben bereits erwähnt sollten zunächst ein paar Gedanken zur Erfolgsmessung gemacht werden. Ohne die klare Definition von Metriken oder Leistungskennzahl werden wir den Erfolg nicht messen und somit nicht kommunizieren können. Der zweite Tipp lautet, Muster zu finden und darüber generelle Lösungsansätze zu ermitteln. Und als dritten Tipp kann ich empfehlen, die Technik der Website zu untersuchen. Nur wenn die technische Basis wirklich fehlerfrei und optimiert ist, können maximale Effekte erzielt werden. Wer seine Technik nicht im Griff hat, der kann die tollsten Inhalte publizieren und wird trotzdem nicht das volle Potential ausnutzen können. Daher beauftragen uns bei suxeedo immer mehr Kunden sowohl mit einem Content Audit, als auch mit einer technischen SEO-Analyse. Genau das ist der richtige Denkansatz.
Über den Autor:
Niels Dahnke ist Head of SEO bei der Berliner Content Marketing Agentur suxeedo. Er zählt zu den SEOs der ersten Stunde: Bereits seit 1993 ist er im Internet als Entwickler sowohl für eigene Projekte als auch im Kundenauftrag unterwegs. Sein Schwerpunkt liegt auf der redaktionellen und technischen Suchmaschinenoptimierung, er ist der ideale Ansprechpartner für alle Fragen rund um die Themen Strategieentwicklung und Relaunch. Er war bis Ende 2018 bei der Madsack Mediengruppe als Head of SEO, SEA und Social Media angestellt, zuvor war er 10 Jahre für heise online als Projektleiter, Entwickler und SEO tätig.
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