In puncto Werbe- und Marketing-Kampagnen gilt: Das Ergebnis kann immer nur so gut sein, wie der Input. Soviel zur Theorie. In der Praxis verläuft die „Königsdisziplin“ Briefing allerdings häufig schneller im Sande, als sich so manche Auftraggeber und Agenturen wünschen würden. Das zeigen mir auch die Schadenfälle im Zusammenhang mit Freiberuflern aus dem Kreativ-Bereich. Information ist Trumpf – doch auf was kommt es dabei konkret an? Eine Frage, die ich mir gestellt habe, weil ich zurzeit selbst auf der Suche nach einer Agentur bin, von der ich (wie alle Kunden) Großes erwarte. Und dazu gehört nun mal Einiges mehr als ein „ Mach mal…“ 🙂
Diese Woche geht es deshalb um das Thema, wie Agenturen ihre Auftraggeber dazu bringen können, ein optimales (oder sagen wir: ordentliches) Briefing abzugeben – bzw. umgekehrt, welche Infos ich als Kunde liefern sollte. Überlegungen, die ich gerne mit Euren Tipps und Erfahrungen ergänzen möchte…
Info ist nicht gleich Info: Input muss kreativ verwertbar sein
Die Rechnung ist denkbar einfach: Wo ein oberflächlicher Input, da auch oberflächlicher Output. Beim Briefing geht es also vor allem um Kommunikationsmanagement.
Der erste Schritt dabei ist, die häufigsten Fehlerquellen in puncto Werbe- bzw. Web-Briefing aufzudecken (und zu eliminieren):
- Kein „Selbst-Briefing“ vorgenommen: Kunde ist sich über die Zielsetzung / Zielgruppe / Kernbotschaft selbst nicht im Klaren.
- Unscharfe Informationen, aus denen nicht hervorgeht, was der Kunde möchte / wohin er konkret will.
- Quantität vs. Qualität: Informationen in Masse, die nicht auf den Punkt kommen – und deshalb auch keinen kreativ verwertbaren Input (Thema, Bilder, Wording) hinsichtlich des Konzepts / der Kampagne geben.
- Und der wahrscheinlich häufigste Fehler: Der Verzicht auf ein schriftliches Briefing, das schwarz auf weiß die Problem- und Aufgabenstellung festhält (was allerdings keine „Face-to-Face-„Meetings ersetzt).
Kampagne steht und fällt mit „Selbst-Briefing“
Summa summarum: Die erste Leistung muss der Auftraggeber selbst erbringen – nicht die Agentur. Der Kunde muss sich in die Kampagnenaufgabe vertiefen, mit dem internen „Selbst-Briefing“ steht und fällt das Ergebnis. Ein Punkt, der mir in diesem Ausmaß selbst lange nicht klar war.
Denn an diesem „Selbst-Briefing“ hängt so Einiges. Was, das bringt Marketingberaterin Monika Monzel im Beitrag „Gutes Briefing, schlechtes Briefing – Was Kreative von ihren Auftraggebern wissen müssen“ in fünf Fragen auf den Punkt:
- Was ist die Zielsetzung der Kampagne – was soll damit erreicht werden? (Material in passendem CI, Image-Kampagne, Aktion für Kunden, etc.)
- Welche Zielgruppe soll durch die Kampagne erreicht werden?
- Welche Probleme / Herausforderungen müssen zur Zielerreichung gemeistert werden?
- Was ist die primäre Kernbotschaft, die an die Zielgruppe kommuniziert werden soll.
- Welche Inhalte müssen definitiv umgesetzt werden (Slogans, Grafiken, Banner, Bilder, etc.)
Appell an alle Agenturen: Kunde zum Briefing „erziehen“
Fragen, die ans Eingemachte gehen und Präzisionsarbeit vom Auftraggeber verlangen – und zwar vor dem ersten Agentur-Briefing. Der Kunde muss die Marschrichtug vorgeben, was eigentlich logisch ist, wenn man sich mit dem Thema beschäftigt.
Warum schreibe ich das auf meinem Blog für Freiberufler und Agenturen, die das alles längst wissen? Weil ich – auch durch meine eigene Rolle als Jemand, der selbst die Dienstleistungen und das Können von Agenturen in Anspruch nimmt – gemerkt habe, dass viele dieser Punkte auf Kundenseite alles andere als klar sind.
Deshalb mein Appel: Agenturen sollten das Thema selbst in die Hand nehmen und ihre Auftraggeber dahingehend „erziehen“, ihnen ein gutes Briefing abzuliefern.
Checkliste als „Problemlöser“?
An welchen Parametern sich Dienstleister und Kunde dabei orientieren sollten, welche „Basics“ es einzuhalten gilt, dazu habe ich im Netz einige kostenlose PDF-Checklisten gefunden, die ich als Hilfestellungen heranziehen würde:
- Auf zehn Seiten zeigt das Agentur-Briefingdokument von Ralf E. Strauß (ein Auszug aus dem Buch: Marketingplanung mit Plan – Strategien für ergebnisorientiertes Marketing) welche Informationen, Grundlagen und Rahmenbedingungen geliefert werden müssen, die für die Entwicklung des Kampagnen-Programms und deren Umsetzung relevant sind.
- Auf drei Seiten bietet design for you eine Checkliste für Auftraggeber mit den wichtigsten Elemente eines Agenturbriefings – von der Zielsetzung, Zielgruppendefinition, Situationsanalyse, dem Zeitplan, über Probleme / Risiken bis hin zum Budget.
- Auch die zweiseitige Checkliste Agentur-Briefing von Marketingpraxis greift auf, welche Infos elementar wichtig sind, wie Angaben zu Firma und Produkt sowie Angaben zur geplanten Kampagne (Auftrag, Kommunikation, Budgetrahmen, Zeitplan & Termine). Neben den einzelnen Punkten gibt es sogar jeweils Platz für eigene Notizen.
Jetzt seid Ihr dran! 🙂 Welche „Checkliste“ würdet Ihr Euren Kunden als Orientierungshilfe in puncto „richtiges Briefing“ in die Hand drücken? Welche grundlegenden Informationen sind Euch am Wichtigsten? Etc.
Über Feedback, regen Austausch und Eure Erfahrungen würde ich mich sehr freuen!
Berufshaftpflicht muss auch vertragliche Haftung abdecken
Zum Schluss noch ein Hinweis aus versicherungs- bzw. haftungstechnischer Sicht: Die Diskrepanz zwischen hohen Erwartungen des Kunden und dem aus seiner Sicht nicht zufrieden stellenden Resultat, führt häufig zu Anspruchstellungen. Anspruchsgrundlage ist dann die mangelhafte Leistung (sog. Nichterfüllung oder Schlechterfüllung).
Für eine Berufshaftpflicht, mit der dieses Haftungsrisiko abgesichert werden soll, bedeutet das: Sie muss auch Ansprüche auf Basis der vertraglichen Haftung mit abdecken. Grund: Gerade im Agentur- und Projektgeschäft werden spezifische Vereinbarungen häufig per Vertrag geregelt. Dadurch kann eine Haftung entstehen, die über die gesetzliche Haftung hinausgeht.
