Ambush-Marketing im Social-Media-Kundendialog: Was „auf Kosten Anderer“ erlaubt ist und was nicht – Rechtslage

Ein kleiner Kundendialog zwischen der Telekom und einem verärgerten Kunden hat vor Kurzem seine Wellen im Netz geschlagen und wurde so zu einem richtigen Marketingerfolg. Nicht nur wegen dem trotzigen Ton, mit dem die Telekom der Beschwerde entgegen trat, sondern auch wegen der anderen Gesprächsteilnehmer: Nach und nach schalteten sich weitere Firmen dazu, um ihren (Werbe-) Senf dazu zu geben. Rossmann empfahl Beruhigungstropfen, HTC sein Smartphone zum Abreagieren. Witzige Geschichte – doch stellt sich hier die Frage, ob das Ganze rechtlich gesehen lupenrein ist oder eben nahe am verbotenen Ambush-Marketing bzw. unerwünschter Werbung (= Spam) vorbeischrappt.

Passend zum Thema geht es auf dem I Law it-Blog um den Schlagabtausch, das Einklinken in fremde Kundendialoge – wobei Rechtsexperte Thomas Schwenke es sich nicht nehmen lässt, quasi als „Pionier“ ausführlich auf die rechtlichen Hintergründe einzugehen. Mein Fundstück der Woche.

Was ist Ambush-Marketing genau?

Rechtsanwalt Thomas Schwenke macht mit seinem Artikel „Ambush Marketing & Recht – Darf man sich in fremde Kundendialoge einklinken? (Umfrage)“ einen rechtlichen Rundumschlag und nimmt damit eine neue rechtliche Problematik unter die Lupe, zu der im Vorfeld noch nicht wirklich viel geschrieben wurde.

Laut dem Experten kommt der Ausdruck Ambush-Marketing aus dem Sportbereich, kann aber auch weiter gefasst werden. Damit werden Marketing-Aktionen bezeichnet, die große Events ausnutzen, um Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, ohne selbst Sponsor zu sein. Wikipedia nennt es auch: Schmarotzermarketing.

Eine rechtliche Annäherung an den „Fall Telekom“

Thomas Schwenke ruft mit seinem Beitrag auf, sich einer Umfrage zu beteiligen, ob er im „Fall Telekom“ auf der richtigen rechtlichen Seite liegt, da es in diesem speziellen Fall noch keine gültige Rechtsprechung gibt – sympathisch :).

Folgende Rechtsbestände sieht der Rechtsexperte bei der Frage involviert (inwieweit Rossmann und HTC den fremden Kundendialog für ihr Unternehmen nutzen dürfen):

• Markenrecht: kein rechtliches Problem da es sich um ein Event handelt
• Wettbewerbsrecht: fremde Marke wurde nicht markenmäßig benutzt
• Vergleichende Werbung: nicht gegeben, da sich die anderen Unternehmen nicht verglichen haben mit der Telekom
• Mitbewerber herabsetzen: hier ebenfalls nicht relevant, weil die Telekom nicht kritisiert wurde
• Gezielte Behinderung: findet auch keinen Anklang
• Vergleiche mit Mitbewerbern: es wurde auch nicht der Versuch gestartet, sich besser als den Mitbewerber darzustellen
• Unerwünschte Werbung: bei der direkten Ansprache von Nutzern kann es sich aber um unerlaubten Spam handeln
• Meinungsfreiheit: in diesem Kundendialog besteht kein hohes Interesse der Allgemeinheit, weswegen die Rechtfertigung über Meinungsfreiheit fraglich ist

Mögliche Rechtsfolgen und Praxistipps

Doch was passiert, wenn sich jemand (und dann auch noch ein anderes Unternehmen) in den eigenen Dialog einmischt? Der Rechtsexperte verweist letztendlich auf das virtuelle Hausrecht mit dem gegen rechtswidrige Maßnahmen vorgegangen werden kann. Beispielweise dürfen solche Kommentare jederzeit auf der eigenen Facebook-Seite gelöscht werden.

Wenn das eigene Hausrecht nicht mehr greift, wie in etwa bei dem Einklinken in Tweets, hilft nur noch der Schritt zur Abmahnung inkl. einer Unterlassungserklärung.

Social Media Manager sollten demnach beachten, um auf der rechtssicheren Seite zu bleiben:

• Keine Einmischung in andere Dialoge mit werblichen Inhalten
• Keine direkte Kritik an Kunde oder Unternehmen
• Keine Verweise auf eigene Produkte oder Angebote bei Anderen

Weiterführende Informationen

• Geballtes Wissen zur Kommunikation im Web: Leitfaden Social Media von Bitkom in der 2. Auflage
• Wie schütze ich meine digitalen Werte im WWW? Tipps für (Corporate) Blogger & Co.
• Entscheidung OLG Frankfurt: Wer Anderen gekaufte Fans unterstellt, verletzt Persönlichkeitsrechte