Marketing-Fail: „Ehrenpflegas“ wird zur Blamage für die Regierung

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Die Pflege: Ein Bereich, der seit Jahren von der Regierung vernachlässigt wird. Die Löhne sind schlecht, die Ruhezeiten können kaum eingehalten werden und Überstunden sind an der Tagesordnung. Der Alltag als Pflegekraft ist hart und für Auszubildende nicht gerade attraktiv. Mit der YouTube Serie „Ehrenpflegas“ wollte das Bmfsfj das ändern, und griff so richtig daneben…

Ganz nebenbei soll der Marketingfail auch noch 700.000 Euro gekostet haben…

Netflix-Stars und Humor sollen Aufmerksamkeit auf den Pflegeberuf ziehen

Das Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (Bmfsfj) rund um Ministerin Franziska Giffey hat sich mit dem YouTube-Format „Ehrenpflegas“ einen ordentlichen Shitstorm eingebrockt. Das Format gehört zu einer Marketingkampagne mit dem Titel „Mach Karriere als Mensch“, die junge Menschen für den Pflegeberuf begeistern soll. Ein wichtiges Thema, also wurde nicht gespart. Produziert wurde die Serie von einer Tochter der Constantin Film AG („Fack ju Göhte“) und die Hauptrollen wurden an Schauspieler vergeben, die Netflix-Konsumenten aus „Dark“ und „How to Sell Drugs Online (Fast)“ kennen sollten. So weit, so vielversprechend, wäre da nicht das Drehbuch.

„Ehrenpflegas“: Respektlos, peinlich und beleidigend

Zwischen Witzen über Demenzkranke, Jugendsprache, die seit Jahren keiner mehr verwendet („ich chill dann mit Alten und Kranken und so“) und schlecht platzierten Werbeplakaten des Familienministeriums im Hintergrund, dreht sich die Geschichte um drei Pflegeschüler, deren Charaktere nicht platter sein könnten. Beschreibt man sie als „der Faule“, „die Schöne“ und „die Streberin“ ist eigentlich alles gesagt. Das Gute an der Ausbildung laut „Ehrenpflegas“? Na Kohle! In der Ausbildung gibt’s schon im ersten Jahr 1.000 Euro. Und die Jobbeschreibung? Pillen sortieren, Hintern abwischen und Rollstühle rumschieben.

Die Realität: Der Alltag einer Pflegekraft findet zwischen Leben und Sterben statt und fordert deswegen nicht nur ein feines soziales Gespür, sondern auch tief greifende medizinische Fähigkeiten. Entsprechend vernichtend fällt die Reaktion von echten Pflegern und Pflegerinnen aus. Die Darstellung der Schüler erwecke den Eindruck, dass das Ministerium Pflegeschüler und in der Pflege Beschäftigte nicht ernst nehme. Zudem fragen sich die Kritiker, welche Art von Jugendliche das Ministerium mit einer solchen Ansprache überzeugen will, eine Ausbildung in der Pflege zu machen. Mittlerweile gibt es auch eine Petition, die sich dafür einsetzt, dass die Mini-Serie verschwindet.

Der Scully-Effekt: Was eine Serie für einen Berufsstand tun kann

Das Ministerium hat sich die Resonanz auf Ihre YouTube Serie garantiert anders vorgestellt. Denn viele erfolgreiche Serien haben einen Sturm auf die Berufe der dargestellten Helden hervorgerufen. Das Phänomen ist auch als Scully-Effekt bekannt, benannt nach Dana Scully aus der amerikanischen Serie Akte X. Die Ausstrahlung der Serie hat nachweislich dazu geführt, dass mehr Frauen MINT-Berufe (Mathematik, Informationstechnologie, Naturwissenschaft, Technik) ergriffen. Das hat eine Studie des Geena Davis Institute on Gender in Media (2018) ergeben.

Politische Kampagnen auf YouTube

Wenn die Politik sich YouTube zuwendet, geht das nur selten gut. Wie war das noch mit Rezos „Zerstörung der CDU“ und der peinlichen Reaktion der Partei? Erst solls ein Reaktionsvideo mit Philip Amthor richten, dass dann doch nicht veröffentlicht wird. Dann erscheint rein zufällig der neue YouTube Kanal der Schwesterpartei, CSYOU, mit einem frisch blondierten Politiker, der Rezo nicht ganz unähnlich sieht und sich, mehr schlecht als recht, an junge Zuschauer richtet. Wer gedanklich noch weiter zurückgeht, erinnert sich vielleicht auch an die YouTube Serie „Die Rekruten“. Nachdem die Bundeswehr in den letzten Jahren vor allem negative Presse bekommen hatte, reagierte das Verteidigungsministerium ebenfalls mit einem YouTube Format. Natürlich hat auch diese Serie in den Medien ihr Fett wegbekommen. Trotzdem hat die Kampagne ihr Ziel mehr als erfüllt. Die Bundeswehr meldete eine Steigerung der Anmeldungen um 60 Prozent. Gerade der gestiegene Anteil der Abiturienten sei erfreulich. Auf einen solchen Effekt dürften die „Ehrenpflegas“ lange warten. Denn während „Die Rekruten“ sicherlich keine Serie mit gehobenem Anspruch ist, machen sie nicht den entscheidenden Fehler, die Anfänger als Idioten darzustellen.

Pflegereform? Zu teuer! Machen wir lieber eine Serie!

Die größte Respektlosigkeit ist allerdings nicht einmal die Serie an sich, sondern die Tatsache, dass überhaupt eine Serie produziert wird, statt den Pflegeberuf zu reformieren. Zu wenig Geld, unbezahlte Überstunden, Schichtdienst zu allen Tages- und Nachtzeiten, da ist es doch kein Wunder, dass sich kaum jemand für diesen Job entscheidet. Daran hätte selbst die beste Serie nichts geändert. Deswegen habe ich mich dagegen entschieden, die erste Episode der „Ehrenpflegas“ in meinen Artikel einzubinden, und mich stattdessen für ein Video von Deutschland3000 entschieden, in dem echte Pflegerinnen und Pfleger zu Wort kommen:

An dem Fall sieht man mal wieder, dass „ein bisschen Marketing“ und „ein bisschen YouTube“ nicht jeder kann und die Politik sich lieber mit denen auseinandersetzen sollte, die ihr Handwerk beherrschen – sowohl mit den Protagonisten, sprich den Pflegekräften, als auch erfolgreichen YouTubern. Dann gelingt das nächste YouTube-Video vielleicht auch ohne Shitstorm.

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