Gendern im Marketing und unter SEO-Aspekten

Gendersprache steht wohl auf der Liste der besonders kontrovers diskutierten Themen auf der gleichen Stufe wie der Klimawandel, Impfungen und COVID-19. Doch egal welche Meinung du persönlich zu inkludierender Sprache hast – sowohl in den Bereichen SEO als auch Marketing bringt das „Gendern“ tatsächlich einige Vorteile mit sich, die sich nur schwer ignorieren lassen.

Anfang Juli 2022 war ich als Redner zu Gast auf der CAMPIXX in Berlin und ließ es mir dabei natürlich auch nicht nehmen, selbst einige interessante Vorträge zu besuchen. Zwei davon beschäftigten sich mit dem Thema Gendersprache – einmal aus SEO-Sicht und einmal als Teil der Marketing-Strategie. Beide Aspekte sind – jenseits der politischen Diskussionen – sehr interessant und bestärkten mich auch in der Entscheidung, Anfang 2021 in meinem eigenen Unternehmen die inkludierende Sprache einzuführen.

Gendersprache: Kontrovers, aber sinnvoll?

Der Hintergedanke der geschlechtergerechten Sprache ist simpel: Es geht darum, alle Geschlechter mit einzubeziehen, statt wie bisher nur das generische Maskulinum zu verwenden. Warum eine inkludierende Sprache wichtig ist, veranschaulicht unter anderem ein Experiment aus dem Jahr 2015: Dort wurden 600 Grundschulkindern Berufsbezeichnungen im generischen Maskulinum und in gendergerechter Sprache präsentiert. Das Ergebnis: Mädchen trauen sich viel eher „stereotype“ Männerberufe zu, wenn die ihnen diese gegendert präsentiert werden (beispielsweise Ingenieurinnen und Ingenieure). Das Gleiche gilt auch für Jungs: Diese wählen gegendert häufiger „Frauenberufe“ (etwa Geburtshelferinnen und Geburtshelfer).

Die große Kritik an der Gendersprache ist ja, dass sie zum einen den Lesefluss stört und zum anderen auch das Textverständnis beeinflusst. Die TU Braunschweig widerlegte dieses Argument bereits 2019 mit einem Experiment. Dabei wurden 355 Studierenden drei Versionen eines Textes vorgelegt: Das Original mit dem generischen Maskulinum, eine optimierte Version mit Doppelnennungen (Maskulinum und Femininum) und eine zweite optimierte Version mit Doppelnennungen, bei der zudem der Ursprungstext angepasst wurde. Das Ergebnis: Beide der optimierten Versionen wurden als deutlich verständlicher bewertet.

Gendergerechte Firmenkultur ist mehr als nur Sprache

Samantha-Josefine Lang, Content Marketing Beraterin bei der Online-Marketing-Agentur ReachX ging in ihrem Vortrag auf der CAMPIXX vor allem auf den Marketing-Aspekt des Genderns ein. Ihre These: Gendersprache kann durchaus einen positiven Effekt auf die Marketingkommunikation haben – aber nur dann, wenn sie auch konsequent umgesetzt wird. Dabei ist zunächst einmal die Kommunikation nach innen viel wichtiger als die nach außen. Denn: Gendergerechte Sprache ist nur ein Teil einer inkludierenden Firmenkultur. Ein gutes Beispiel dafür ist IKEA Deutschland – hier versucht das Unternehmen bereits aktiv, gendergerechte Sprache überall einzuführen und auch zu nutzen: mit den Kundinnen und Kunden, aber auch intern.

Darüber hinaus unterstützt IKEA aber auch aktiv die LGBTIQ+-Community mit Inklusionsplänen für Mitarbeiter:innen, aber auch durch politischen Aktivismus. So hat sich IKEA Ungarn beispielsweise einer Bürgerinitiative für eine gleichgeschlechtliche Ehe im Land angeschlossen. Dieses Beispiel zeigt sehr gut: Eine inkludierende Firmenkultur braucht mehr als „nur“ das Nutzen gendergerechter Sprache. Es ist wichtig, Vielfalt auch intern zu leben. Das muss sich auch in den Firmenwerten widerspiegeln. Denn: Das Wichtigste ist Authentizität – das habe ich bereits in meinem Artikel zum Thema politische Statements in der Werbung ausgeführt.

Ist Gendern gut fürs Marketing?

Alles schön und gut, aber was, wenn meine Kundinnen oder Kunden das Gendern ablehnen? Hier kann ich zunächst aus eigener Erfahrung sagen: Ja, es wird sich immer jemand beschweren. Seit wir bei exali nicht nur intern, sondern auch extern auf allen unseren Kanälen gendergerechte Sprache nutzen, gab es dazu auch negative Kommentare. Aber: Es hat deshalb bisher keine Kundin beziehungsweise kein Kunde ihren/seinen Vertrag bei uns gekündigt.

Allerdings hängt die Entscheidung für oder gegen Gendersprache sicher auch stark davon ab, in welcher Branche sich dein Business befindet. Im Falle meines Unternehmens hat zwar die Versicherungsbranche nicht unbedingt den Ruf, besonders liberal und inkludierend zu sein – aber die Kundinnen und Kunden könnten unterschiedlicher nicht sein. Da finden sich Selbständige, Freelancer:innen und Unternehmen aus verschiedensten Bereichen und Branchen wie IT, Medien, Consulting oder auch Dienstleister:innen wie Adoptionsagenturen, Fitness-Trainer:innen, Schuldnerberater:innen und Virtuelle Assistent:innen. Einige davon sind liberaler und andere weniger, aber bisher gab es lediglich eine Handvoll Abmeldungen vom exali Newsletter und weniger als drei negative Kommentare diesbezüglich unter Artikeln.

Wer aber ein Business in einer eher konservativen Branche hat und auch gerade erst dabei ist, sich zu etablieren, sollte natürlich abwägen, ob Sinn und Nutzen von gendergerechter Sprache konträr zum wirtschaftlichen Aspekt stehen oder nicht. Vielleicht ist auch jetzt noch nicht der richtige Zeitpunkt, sondern erst in einem oder zwei Jahren? Gendern kann sich tatsächlich positiv auf die Wahrnehmung des Unternehmens auswirken. Zunächst einmal für das Image aber eben auch, weil wie eingangs bereits beschrieben, geschriebene Sprache tatsächlich einen Unterschied in der Wahrnehmung macht. Das gilt eben auch für deine weibliche und nicht-binäre Kundschaft. Wichtig ist nur: Wenn du dich fürs Gendern entscheidest, dann bleib auch dabei – mach es nicht „nur mal so“ als Marketing-Gag und ändere nicht bei jedem negativen Kommentar die Strategie.

Gendersprache und SEO

Neben der Frage, ob das Marketing wirklich von gendergerechter Sprache profitiert, ist natürlich auch entscheidend, was das wohl wichtigste Tool für jedes digitale Business dazu sagt: Google. Generell hat Google erst einmal nichts gegen das Gendern, aber kann damit bisher noch nicht wirklich umgehen. Zumindest nicht mit allen Aspekten und Variationen – und davon gibt es einige:

• Gendersternchen: Mitarbeiter*innen
• Gendergap: Mitarbeiter_innen
• Doppelpunkt: Mitarbeiter:innen
• Schrägstrich: Mitarbeiter/innen
• Klammer: Mitarbeiter(innen)
• Binnenmajuskel: MitarbeiterInnen
• Doppelnennung: Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen
• Partizip I: Mitarbeitende

Die schlechte Nachricht hier gleich vorweg: Es gibt tatsächlich bisher keine optimale Lösung – auch über Google hinaus nicht. Die Gesellschaft für deutsche Sprache e.V. hat relativ detailliert die verschiedenen Variationen bewertet und hielt von allen die Doppelnennung, die substantivierten Partizipien oder Adjektive für am sinnvollsten. Hierbei gibt es allerdings drei Probleme:

1. Nicht jedes Verb oder Adjektiv lässt sich substantivieren. Beispiel: Es gibt Ärzte und Ärztinnen, aber keine Ärztenden.
2. Das Suchvolumen bei Google für diese Ersatzformen ist bisher noch sehr gering.
3. Die Doppelnennung inkludiert zwar Männer und Frauen, schließt aber nicht-binäre Personen aus.

Richtig Gendern: Geht das überhaupt?

Was also tun? Kerstin Stolten, Online Marketing Managerin (SEO) von der Online-Agentur web-netz, gab in Ihrem Vortrag auf der CAMPIXX zum Thema „Gendern im SEO“ folgenden Ratschlag: Am sinnvollsten ist die Verwendung der drei Varianten Doppelpunkt, Partizip I und Doppelnennung. Sie begründete das damit, dass sich bei der Nutzung dieser drei die Nachteile gegenseitig aufheben:

Doppelpunkt:

Pro:

• Der Algorithmus erkennt mit hoher Wahrscheinlichkeit den Doppelpunkt und liest das Wort davor, was sich gut aufs Ranking auswirkt
• Vorlese-Programme erkennen oft den Doppelpunkt als Pause, sodass sie es als – „Mitarbeiter [Pause] in“ – lesen. Somit ist der Unterschied auch für Blinde, die eine solche Software nutzen, erkennbar.

Kontra:

• Nicht jedes Wort lässt sich durch den Doppelpunkt trennen, wie beispielsweise Ärzt:in (es gibt keinen Ärzt) oder Kund:in (es gibt keinen Kund). Unsinnige Wörter wirken sich wiederrum negativ auf das Suchvolumen aus.

Doppelnennung:

Pro:

• Da hier stets die maskuline und feminine Form verwendet wird, beeinträchtigt es das Suchvolumen nicht.
• Es ist einfach zu lesen und zu verstehen – auch für Vorlese-Programme.

Kontra:

• Nicht-binäre Personen werden hier ausgeschlossen, da nur explizit Frauen und Männer genannt werden.

Partizip I:

Pro:

• Ist im Sprachgebrauch bereits verankert (Beispiel: Studierende, Führungskraft)
• Hier sind neben Frauen und Männern auch nicht-binäre Personen inkludiert.

Kontra:

• Lässt sich nicht bei jedem Nomen anwenden und schließt andere Wortarten aus. Beispiel: Es gibt keine Ärztenden.

Fazit: Gendern wird bleiben

Meine Prognose ist, dass Gendersprache gekommen ist, um zu bleiben. Das kannst du alleine schon daran sehen, dass Gendern zwar durchaus kontrovers ist, aber dennoch mehr und mehr umgesetzt wird – beispielsweise in Podcasts, in Medien und auch immer wieder in der Unternehmenskommunikation. Und: Je häufiger es verwendet wird, desto mehr wird sich auch der Google-Algorithmus verändern und somit wird auch die Wichtigkeit von Gendersprache steigen. Letzteres gehört im Übrigen auch zu den Gründen, warum ich gemeinsam mit meinen Mitarbeiter:innen – und das nach durchaus kontroversen Diskussionen – beschlossen habe, letztes Jahr die Gendersprache einzuführen. Was mich natürlich freut, ist, dass wir es mit der Nutzung der drei Variationen offenbar auch noch richtig gemacht haben.

Interessante Artikel:

Talent Management – Recruiting, Bindung, Entwicklung

4 Tipps für das perfekte Interview

Warum Gründen nicht reine Männersache bleiben darf!