Viraler PR-Skandal um Shell: Die große Macht von Social Media

Dass sich der Ölkonzern Shell und Greenpeace nicht grün sind, ist nicht neu. Auch nicht, dass die Umweltaktivisten die sozialen Netzwerke seit geraumer Zeit für ihre Kampagnen zu nutzen wissen. Völlig neu ist allerdings, was in den vergangenen Tagen die Runde im Netz machte: Ein peinliches Video von einem Event des Konzerns, das sich als #ShellFAIL erst zum viralen Supergau entwickelte – dann aber als Hoax herausstellte und nun negativ auf die verantwortlichen Aktivisten zurückfallen könnte. Ganz nach dem Motto: Wer anderen eine Grube gräbt, fällt (meistens) selbst hinein…

Der gezielte Social Media Schlag der Aktivisten gegen den Energiekonzern zeigt, wie viel Macht von Social Media ausgehen und wie schnell die Stimmung kippen kann. Ein Fall, der zum Nachdenken anregt. Mein Fundstück der Woche.

Inszenierte Social Media Kampagne: Viraler Supergau für Shell

Alles begann mit der Ankündigung von Shell, Ölbohrungen in der Arktis durchführen zu wollen. Kurz darauf sorgte ein Video auf YouTube für Furore.

Es zeigt eine PR-Veranstaltung des Energiekonzerns auf der Space Needle in Seattle, bei der über die Arktis-Pläne des Konzerns informiert wird. Doch das Event geht nach hinten los: Die Miniförderungs-Anlage, aus der Getränke gezapft werden sollen, leckt so sehr, dass Teilnehmer vollgespritzt werden. Das perfekte Symbol für die Gefahr, die von Bohrungen ausgeht.

Und wer den Schaden hat, braucht für den Spott nicht zu sorgen: Blitzschnell verbreitet sich der „Ausrutscher“ unter dem Namen #ShellFAIL in den sozialen Medien. Mehr als 800.000mal wird das Video angesehen, zahlreiche Journalisten und Blogger berichten über den Fauxpas. Das Video entwickelt sich zum PR-Desaster für Shell, zum viralen Supergau.

Dann stellt sich heraus: Alles gar nicht wahr. Das Video stammt nicht von Shell, sondern ist ein Schwindel – inszeniert von den Umweltaktivisten Greenpeace in Zusammenarbeit mit den Netzaktivisten Yes Men und der Occupy-Bewegung in Seattle.

Aktivisten: Virales Gesamtpaket geschnürt

Doch damit ist noch nicht Schluss: Journalisten, die über den Fall berichten wollen, bekommen – angeblich von Shell – eine E-Mail zugeschickt, in der sie auf den Hoax aufmerksam gemacht werden, inklusive der Androhung juristischer Konsequenzen, sollte weiterhin über das Video berichtet werden.

In dieser Mail verweist ein Link zudem auf eine Webseite des Shell-Konzerns, auf der seine Arktis-Pläne näher beschrieben werden. Als besonderes Gimmick kann man sich – in guter Social Media Manier – sogar ein eigenes Shell Werbebanner zusammenklicken. Alles täuschend echt.

Der genauere Blick macht allerdings stutzig: Sowohl die Texte auf der Webseite als auch die Banner charakterisieren sich durch zynische Anti-Shell-Inhalte. Schnell wird klar: Auch Mail und Webseite sind ein Hoax.

Social Media Team versucht Schadensbegrenzung – angeblich

Und der Konzern? Zum Zeitpunkt, als die inszenierten Mails in seinem Namen an die Journalisten und Blogger geschickt werden, wird auch das Social Media Team von Shell aktiv – angeblich.

Mit @shellisprepared schreibt es via Twitter die Nutzer an und versucht sich verzweifelt in Schadensbegrenzung.

Doch auch dieser Account ist ein raffinierter Hoax – und Teil des von den Aktivisten geschnürten viralen Gesamtpakets. Das lässt bei näherem Hinsehen die Twitter-Description erkennen, die auf die gefakte Shell-Webseite verweist.

Übrigens: Fast wäre ich dem Twitter-Account selbst auf den Leim gegangen. So wie viele Blogs auch, die derzeit immer noch schreiben, der Twitter Account sei der des „echten“ Shell Social Media-Teams. 🙂

Lediglich auf der Webseite des Konzerns habe ich eine offizielle Stellungnahme gefunden, in der sich Shell vom Video, den Mails und den Inhalten der gefälschten Homepage distanziert.

Greenpeace: Ins eigene Fleisch geschnitten?

In meiner Praxis als Versicherungsmakler habe ich schon oft über Fälle berichtet, in denen die geplante „Superkampagne“ unbeabsichtigt zum „Supergau“ wurde – und am Ende genau das Gegenteil für das Unternehmen bewirkte.

Auch wenn hier der Fall etwas anders gelagert ist, weil die „Mechanismen“ der sozialen Kanäle bewusst dazu eingesetzt wurden, einem Unternehmen zu schaden: Das PR-Desaster um Shell zeigt, welche „große Macht“ von den sozialen Netzwerken ausgehen kann. Und es zeigt auch, wie schnell die Stimmung umschlägt, wie schnell eine Kampagne unberechenbare Eigendynamik entwickeln kann.

Zumindest finde ich es bezeichnend, dass der inszenierte PR-Skandal trotz einer nachvollziehbaren Motivation nun zum Bumerang für die Aktivisten werden könnte.

Denn Greenpeace hat sich mit seinem Schwindel bei vielen Journalisten und Bloggern keine Freunde gemacht – und geht auch das Risiko ein, in der Netzgemeinde bei vielen Unterstützern an Glaubwürdigkeit zu verlieren und an Sympathiewerten einzubüßen.

Ein Fall zum Nachdenken.