Politische Kommunikation oder: Warum sich Problemlösungen gut verkaufen

Donald Trump ist ein Phänomen – und das war er schon lange bevor er für die Präsidentschaft der Vereinigten Staaten kandidierte. Bis heute stellen sich viele die Frage: Wie konnte das passieren – wie konnte dieser Mann ernsthaft zum Präsident der USA werden? Die Antwort darauf ist vielfältig, aber ein nicht geringer Bestandteil davon ist tatsächlich die Art, wie Trump seine politischen Botschaften kommunizierte. Warum diese Art der Kommunikation auch in der Werbung sehr erfolgreich sein kann, zeige ich dir in diesem Artikel.

Um das gleich vorab festzuhalten, ich bin KEIN Fan von Donald Trump – im Gegenteil. Die Art der politischen Kommunikation, die der ehemalige US-Präsident nutzt, ist zudem weder seine Erfindung, noch ist sie besonders einzigartig. Die von ihm im Wahlkampf 2016 angewandte Kommunikationsform zeigt lediglich sehr anschaulich, wie du mit deinen Werbebotschaften den Nerv deiner Zielgruppe(n) treffen kannst.

Amerika gegen den Rest der Welt

Der Slogan von Trumps Wahlkampf war „make America great again“ (macht Amerika wieder großartig) und schon diese Aussage implizierte, dass die Vereinigten Staaten ein Problem hatten. Welches? Darauf hatte Donald Trump viele Antworten und auch wenn diese auf den ersten Blick wirr und zufällig aussehen, sind sie tatsächlich alles andere als das. Schauen wir uns doch mal drei Feindbilder an, die immer und immer wieder von Trump genannt wurden:

#1 Die illegalen Einwander:innen

Eines der bekanntesten Versprechen von Trump während seines Wahlkampfes war es, eine Mauer an der Grenze der Vereinigten Staaten und Mexiko zu errichten, um die illegale Einwanderung zu bekämpfen. Die Botschaft dahinter: Illegale Einwander:innen gefährden die Sicherheit der US-Bevölkerung. Sie ermorden uns, sie nehmen uns die Jobs weg und sie bestehlen uns. Aber wenn ihr mich wählt, werde ich dem Einhalt gebieten und es wird uns allen wieder gut gehen.

#2 Die korrupte Elite

Es ist kein Zufall, dass die QAnon-Verschwörung ausgerechnet Donald Trump zu ihrem Heiland auserkoren hat – im Gegenteil. Ein Großteil von Trumps Wahlkampf bestand darin, seine Gegner:innen zu diskreditieren und ihnen allerlei Schandtaten zu unterstellen. Hillary Clinton beispielsweise nannte er stets „Crooked Hillary“ – die falsche Hilary und stilisierte sie regelrecht zum Urquell alles Bösen und Verkommen. Die Botschaft hier: Alle außer mir sind korrupt und betrügerisch – aber wenn ihr mich wählt, werde ich die Bösen zur Verantwortung ziehen und dafür sorgen, dass sie bestraft werden und es wird uns allen wieder gut gehen.

#3 Die stagnierende US-Wirtschaft

„America First“ – Amerika als Erstes, war ebenfalls eine zentrale Botschaft von Donald Trump. Dabei ging es um das Versprechen, die US-Wirtschaft zu stärken und die Industrie wieder zurück auf amerikanischen Boden zu holen. Die Botschaft dahinter: Ihr verliert eure Jobs, wir bezahlen Unsummen für den Import von Waren, die wir in den USA produzieren könnten – wenn ihr mich wählt, werde ich amerikanische Wirtschaftsinteressen wieder in den Vordergrund stellen und so eure Jobs sichern und dann geht es uns allen wieder gut. Natürlich nutzte Donald Trump noch andere kommunikative Stilmittel und war (und ist) sich auch für dreiste Lügen oder das Beleidigen seiner Gegner:innen nicht zu schade, aber im Grunde ging es immer auf eine simple Kernbotschaft zurück: Es besteht Problem X und ich habe dafür Lösung Y und so wird es uns allen wieder besser gehen.

Verkaufe das Problem, das du löst – nicht das Produkt

Wie bereits geschrieben: Diese Kommunikationsstrategie haben sich Donald Trump beziehungsweise sein Wahlkampfteam nicht ausgedacht, sondern nur übernommen. Das Prinzip dahinter ist: Verkaufe eine Problemlösung – nicht das Produkt oder die Dienstleistung. Eines der besten Beispiele für diese Art von Werbung ist bis heute die Einführung des Apple iPods im Jahr 2001: Der Slogan für das Produkt lautete damals „1.000 songs in your pocket“. Die Lösung, die damit verkauft wurde, war das Ende der CDs oder Kassetten, die du mit dir herumschleppen musstest, wenn du unterwegs Musik über den Disc- oder Walkman hören wolltest.

Ebenfalls weit verbreitet ist das Prinzip „Bewirb eine Problemlösung“ im Kosmetikbereich. Hier wird Verbraucher:innen meist zuerst ein Problem präsentiert wie beispielsweise schuppige Haare oder unreine Haut und die Lösung dafür ist dann Produkt XY. Sowohl die Mode- als auch die Kosmetikbranche machen seit Jahrzehnten ihr Hauptgeschäft damit, dass sie Frauen Probleme suggerieren, die sich nur mit Produkt oder Kleidungsstück XY lösen lassen.

Problemlösungen als erfolgreiche Marketingstrategie

Gerade wenn du noch am Anfang deiner Selbständigkeit stehst – unabhängig davon, ob du Produkte oder Dienstleistungen anbietest – ist es wichtig, sich einen Kundenstamm aufzubauen und sich von der Konkurrenz abzuheben. Statt also „einfach nur“ deine Produkte oder Dienstleistungen anzubieten, konzentriere dich stattdessen auf die (möglichen) Probleme deiner Zielgruppe und wie du diese mit deinem Angebot lösen kannst.

Hier sind zwei Beispiele dafür, wie das aussehen kann:

Beispiel 1: Dienstleistungs-Angebot

Nehmen wir an, du suchst eine:n Webdesigner:in für die Neugestaltung deines Webauftritts und suchst erst einmal über Google, welche Angebote es dafür gibt. Auf welche Botschaft würdest du eher reagieren:

• Ich entwickle Ihr Webdesign für Sie!
• Sie haben keine Zeit, sich um Ihre Webseite zu kümmern? Ich kümmere mich um alles.

Die erste Botschaft kommt direkt zum Punkt: Diese:r Anbieter:in ist auf Webdesign spezialisiert. Die zweite Werbung aber verkauft eine Problemlösung: Du hast keine Zeit, dich mit der Gestaltung einer Webseite zu beschäftigen und willst dich eigentlich viel wichtigeren Dingen widmen? Kein Problem, mit mir kannst du dich voll und ganz auf dein Business konzentrieren, während ich deine Webseite auf Vordermann bringe.

Beispiel 2: Produkt-Angebot

Nehmen wir an, du hast dich gerade selbständig gemacht oder ein Start-up gegründet und suchst nach einer geeigneten Berufshaftpflichtversicherung. Welche Werbebotschaft spricht dich eher an:

• Berufshaftpflicht für Selbständige und Unternehmen
• Wir machen alle Fehler – mit einer Berufshaftpflicht ist Ihr Business abgesichert

Auch hier ist die erste Botschaft direkt und ohne Emotionen: Hier können Selbständige und Unternehmen eine Berufshaftpflichtversicherung abschließen. Die zweite dagegen suggeriert wieder ein Problem – Fehler passieren – und bietet dafür gleich die Lösung – eine Absicherung.

Echte Lösungen statt falscher Fakten

Natürlich hat diese Kommunikationsstrategie einen großen Nachteil, vor allem dann, wenn sie in der Politik zur Anwendung kommt: Sie vereinfacht Thematiken. Deshalb ist es wichtig, nur dann mit einer Problemlösung zu werben, wenn du diese auch wirklich bieten kannst. Denn andernfalls zieht deine Werbung zwar Interessentinnen und Interessenten an, verkaufen wirst du dein Angebot aber dennoch nicht. In der freien Wirtschaft gewinnt in den meisten Fällen zumindest das beste Preis-Leistungs-Verhältnis, anstatt der alternativen Fakten von Hochstapler:innen.

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