Produktlaunch: In sechs Schritten zur Produkteinführung

Wenn du dein Business erfolgreich führen willst, kommst du nicht darum herum, dein Angebot immer wieder anzupassen beziehungsweise zu erweitern. Doch selbst das innovativste Produkt ergänzt dein Portfolio nur dann sinnvoll, wenn du es am Markt richtig einführst. Über die letzten Jahre habe ich viele Produktlaunches und Relaunches bei  der exali AG begleitet. Auf Basis dieser Erfahrungen habe ich mir ein paar Gedanken darüber gemacht, was aus meiner Sicht für einen erfolgreichen Produktlaunch wichtig ist.

Produktlaunch – mit sinnvollen Neuerungen nah an der Zielgruppe

Stillstand ist Rückschritt. Ganz besonders, wenn man ein eigenes Unternehmen führt. Auch ich musste lernen: Egal wie lange ich mich schon mit dem Thema Berufshaftpflichtversicherung beschäftige und wie sehr ich glaube zu wissen, wie der Hase läuft – Branchen und Zielgruppenwünsche ändern sich. Und das Angebot eines Unternehmens sollte das dementsprechend auch tun.

Bei exali gab eine beängstigende Entwicklung die Initialzündung zu einer neuen Produktidee: Seit Beginn der Pandemie ist die Zahl der (leider oft erfolgreichen) Hackerangriffe explodiert. Diese Gefahr betrifft die Unternehmens-Zielgruppe wie Freelancer:innen, Selbständige, Unternehmer:innen und Gründer:innen unmittelbar. So ziehen Cyber-Angriffe beispielsweise  Konsequenzen wie Betriebsunterbrechungen, Lösegeldforderungen bei Erpressungsversuchen oder Imageschäden nach sich. Hier sahen wir einen akuten Bedarf bei der Zielgruppe und eine entsprechend sinnvolle Möglichkeit, unser Angebot zu erweitern. Neben dem bereits bestehenden „Add-on“ mit der Daten- und Cyber-Eigenschaden-Deckung war die Entscheidung zu digitalen Einführung einer eigenständigen Cyber-Versicherung gefallen.

Produkteinführung – Schritt für Schritt

Nach der Idee kommt die Entwicklung, doch diese ist nur die halbe Miete auf dem Weg zum erfolgreichen Produktlaunch. Denn: Was du mit einer gut strukturierten Produktentwicklung aufgebaut hast, reißt du direkt wieder ein, wenn du die Produkteinführung nicht ebenso durchdacht angehst. Deshalb habe ich dir hier die sechs wichtigsten Schritte zum Produktlaunch zusammengefasst und als Beispiel das neue Versicherungsprodukt von exali verwendet.

#1: Das Team

Wenn die Einführung eines neuen Produkts gelingen soll, musst du die richtigen Leute ins Boot holen. Dazu gehören Vertreter:innen aller Abteilungen, die für den Launch wichtig sind. Im Fall der oben erwähnten Cyber-Versicherung waren das unter anderem Produktentwicklung und Marketing, die IT und der Kundenservice. Am besten du setzt gemeinsam mit deinem Team ein eigenes Projekt für den Launch des neuen Produktes auf, das von einer/einem Verantwortlichen geleitet wird. Sie/er gibt dem Vorhaben Struktur und koordiniert die Aktivitäten.

# 2: Das Konzept zur Markteinführung

Hierzu hast du mit deinem Team vielleicht schon erste Ideen gesammelt, während ihr das Produkt konzipiert habt. Diese gilt es jetzt zu aktualisieren und in Form zu bringen. Das ist wichtig, denn dieses Konzept verfolgt einen äußerst wichtigen Zweck: Mit ihm legst du fest, welche Strategie du bei der Produkteinführung verfolgst. Diese Strategie sollte folgende Punkte umfassen:

• Welche Zielgruppe ist deine wichtigste?
• Falls du in mehreren Ländern/Regionen aktiv bist: Willst du dein Produkt nach und nach launchen oder überall gleichzeitig?
• Zu welchem Preis willst du dein Produkt anbieten?
• Wie willst du dein neues Angebot kommunizieren? Welche Maßnahmen sind vorgesehen?

Dein Markteinführungskonzept bildet die Basis für die erfolgreiche Einführung deines neuen Produkts. Nimm dir daher Zeit, diese Fragen eingehend zu beantworten:

• Wann ist der richtige Zeitpunkt für die Markteinführung?
• Welche Zielgruppe sprichst du wann an?
• Gibt es vielleicht Mitglieder deiner Zielgruppen, die Neuerungen sofort für sich adaptieren und nutzen? Diese sogenannten Early Adopters, solltest du besonders umwerben.
• Welchen Nutzen hat dein Produkt für deine Zielgruppe?
• Wie soll deine Zielgruppe das Produkt wahrnehmen?
• Inwiefern ergänzt dein neues Angebot dein bestehendes Portfolio?
• Wie hebt sich dein Produkt von den Wettbewerber:innen ab?
• In welchen Märkten möchtest du dein Produkt in welcher Reihenfolge ausrollen?
• Sind Marketingmaßnahmen geplant, bevor das Produkt erhältlich ist? Wenn ja, welche?
• Welche Informationspolitik verfolgst du intern?
• Auf welche Marketinginstrumente möchtest du hinsichtlich Produkt, Service, Preis, Distribution und Kommunikation zurückgreifen?
• Und last but not least: Welche Hindernisse könnten auftauchen und dich an all diesen Dingen hindern?

#3 Markteinführungsplan

Auf Basis des Markteinführungskonzepts kannst du nun konkrete Schritte zum Produktlaunch ableiten. Hier hilft ein Projektplan, sämtliche Schritte zu konkretisieren, zu terminieren und bildlich darzustellen. Er enthält jede einzelne Maßnahme bis zum Zeitpunkt der Markteinführung. Bei der Erstellung des Plans helfen dir Tools wie zum Beispiel Asana, Trello oder Microsoft Project.

Bei allem Enthusiasmus solltest du aber nicht vergessen, die Maßnahmen gemeinsam mit den betroffenen Abteilungen frühzeitig festzulegen und abzustimmen, denn nur so ist lassen sich einmal gefasste Pläne reibungslos umsetzen und kontrollieren. Je nachdem, welches Produkt du launchen möchtest kann es außerdem eine ganze Weile dauern, bis alle Beteiligten sich das notwendige Wissen dazu erarbeitet haben. Zum Beispiel kann das Marketing ein neues Angebot nur bekannt machen, wenn allen klar ist, wovon sie reden.

Bedenke außerdem: Je nachdem, was du planst, benötigst du vielleicht behördliche Genehmigungen oder wichtige Dokumente. Plane auch für diese Punkte lieber etwas mehr Zeit ein, denn oft mahlen die Mühlen der Bürokratie recht langsam.

#4 Marketing und Vertrieb vorbereiten

Bei der Einführung eines neuen Produkts planen viele Unternehmen ihre Kommunikation nach außen bis ins Detail, die eigene Belegschaft bleibt dabei jedoch oft auf der Strecke. Das ist nicht nur ärgerlich, sondern für den Erfolg deines Produktlaunches auch ziemlich fatal. Bei exali betrachten wir die Abteilungen, die von der Einführung eines neuen Produkts tangiert werden, daher quasi als interne Kundinnen und Kunden. Denn zum einen ist es aus menschlicher Sicht natürlich unschön, über neue Entwicklungen im Unternehmen im Unklaren gelassen zu werden. Zum anderen ist fundiertes Wissen über und Vertrauen in ein neues Produkt eine absolute Notwendigkeit, damit zum Beispiel der Vertrieb erfolgreich seiner Arbeit nachgehen kann.

Sorge bei deinem Team also für Verständnis dafür, wie das neue Angebot im bestehenden Portfolio zu verorten ist und welchen Bedürfnis der Kundschaft es konkret deckt. In unserem Fall handelt es sich bei der Cyber-Versicherung um eine Ergänzung bereits vorhandener Angebote gegen Cyberschäden wie den Zusatzbaustein Datenschutz- & Cyber-Eigenschaden-Deckung. Stelle Material bereit, mit dem dein Vertrieb bei der Zielgruppe gut und fundiert argumentieren kann. Hier bietet sich vielleicht auch das Zusammenstellen eines Launch Packages an. Dieses enthält alle wichtigen Informationen zum neuen Angebot samt Nutzen, Wettbewerb und Preis. Ebenfalls hilfreich sind auf die Zielgruppe(n) zugeschnittene Präsentation(en), auf die man bei Bedarf einfach nur noch zugreifen muss. Als es bei exali darum ging, Marketing und Kundenservice die neue Cyber-Versicherung nahezubringen, setzten wir Schulungen an. Die sollten sich aber nicht auf langweiligen Frontalunterricht beschränken, sondern die Mitarbeiter:innen einbinden. Es gab viel Raum für Fragen und Gedankenspiele, bis jede:r das neue Produkt gedanklich vollständig durchdrungen hatte. Zudem binden wir den Kundenservice auch beim User Testing ein. So können die Servicemitarbeiter:innen von Beginn an ein tiefes Verständnis für das umgesetzte Produkt, den neuen Content und die Abschlusstrecke entwickeln. Oft erhält die Produktentwicklung dabei als Bonus noch hilfreiche Hinweise aus, bevor wir live gehen.

Noch ein kleiner Tipp zum Abschluss: Auch nach der Produkteinführung darf die interne Kommunikation nicht einfach abbrechen. Sollten sich nach dem Launch von Kundenseite Fragen zum Produkt ergeben, solltest du diese unbedingt in eine Liste aufnehmen und regelmäßig allen zukommen lassen. So entstehen bei exali bald bessere uns aktuellere Versionen unserer Produkte.

#5 Den Markt abholen

So wie du dein eigenes Team über Nutzen und Features des neuen Produkts informierst, solltest du auch deinen Zielmarkt mit jeder Menge Wissen versorgen. Das kann erst einmal eine Menge Arbeit machen, aber die ist notwendig, um die Hemmschwelle bezüglich des neuen Produkts für deine Zielgruppe zu senken. Damit du dieses Vorhaben, strukturiert angehen kannst, empfehle ich dir, ein Kommunikationskonzept zu erstellen. Dieses Konzept hat unter anderem folgende Bestandteile:

• Setze dir Ziele – was willst du mit deiner Kommunikation erreichen?
• Welches Wissen willst du deiner Zielgruppe im Markt vermitteln?
• Werde konkret: Was wird bei wem kommuniziert?
• Bestehen in der Zielgruppe Unsicherheiten? Wie kannst du diese beseitigen?
• Gibt es Meinungsführer in deiner Zielgruppe? Kannst du diese in deine Kommunikation einbinden?
• Über welche Medien kommuniziert deine Zielgruppe? Bist du dort bereits präsent?

#6 Erfolg prüfen

Dein Team steht, alle wissen was wann zu tun ist und auch deine Zielgruppe weiß über dein neues Angebot Bescheid. Glückwunsch, du kannst dein Produkt launchen! Jetzt gilt es, dran zu bleiben – denn auch nachdem du dein Produkt unter die Leute gebracht hast, endet die Arbeit nicht. Bis die Einführung eines neuen Produkts Früchte in Form von Umsatz, mehr Traffic etc. trägt, kann einige Zeit vergehen. Lege daher Kennzahlen (wie etwa Klickzahlen auf die Webseite des Produkts) fest, um überprüfen zu können, ob dein Produktlaunch ein Erfolg ist. Hol dir Feedback von intern und extern und habe gegebenenfalls auch keine Scheu, einmal festgelegte Maßnahmen zu überarbeiten.

Produktlaunch – eine Challenge, die sich lohnt

Der Launch der neuen Cyber-Versicherung hat uns bei exali herausgefordert. Nicht alles lief so, wie im Projektplan festgelegt und wir hatten Probleme zu lösen, mit denen wir trotz der Erfahrung einfach nicht gerechnet haben. Doch dank der Bereitschaft, unsere Maßnahmen an die neuen Gegebenheiten anzupassen, steter Kommunikation und dem Einbinden aller betroffenen Teams ist es uns gelungen, ein Produkt mit echtem Mehrwert für unsere Zielgruppe zu launchen. Ich wünsche dir viel Erfolg und Durchhaltevermögen bei der Einführung deines neuen Angebots!

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