„Spannung schaffen“: Expertin Marie-Christine Schindler über PR im Social Web für Freelancer und kleinere Agenturen

PR 2.0 ist der Schlüssel zur erfolgreichen Kommunikation. Kein Wunder, dass große Firmen riesige PR-Budgets ausgeben und Kommunikationsabteilungen einsetzen, um bei den Kunden zu punkten. Freelancer oder kleinere Agenturen haben diese Ressourcen meist nicht. Trotzdem gibt es für sie viele Präsentationsmöglichkeiten.

Welche Chancen und Risiken damit verbunden sind und was die absoluten No-Go`s sind – darüber habe ich mit Marie-Christine Schindler gesprochen. Die PR-Expertin habe ich – wie sollte es auch anders sein – über Facebook kennen gelernt. Sie ist seit 23 Jahren beruflich in der Kommunikation, Organisation und Beratung zu Hause. Und sie hat bereits mehrere Bücher u.a. zum Thema „PR im Social Web“ veröffentlicht. Also genau die richtige Interviewpartnerin für meine Blogreihe: Fünf Fragen an …

Für große Unternehmen ist PR ein wichtiges Instrument der Imagepflege und der Kundenkommunikation. Doch wie sieht das bei Freelancern und kleineren Agenturen aus?

Damit Freelancer und kleinere Agenturen Aufträge erhalten, müssen sie sich erst einmal bekannt machen, ein klares Profil aufbauen und sich als kompetenter Partner in ihrem Themenbereich etablieren.

Niemand will die Katze im Sack kaufen und jeder Auftraggeber muss sich selber oder gegenüber seinen Vorgesetzen darüber Rechenschaft ablegen, warum er gerade diesen Freelancer oder jene Agentur gewählt hat. Das klappt nur, wenn ein Leistungsausweis vorhanden ist, der überzeugt. Und mit Leistungsausweis meine ich nicht eine lange Referenzenliste mit Logos namhafter Firmen – diese sagen nämlich in der Regel recht wenig über die eigentliche Leistung aus.

Freelancer und Agenturen, die in Form von Fachbeiträgen etwas von ihrem Spezialwissen preisgeben, bauen sich damit ihr Image und dadurch die Grundlage für Geschäfte auf.

Ohne eigenes PR-Budget oder eine Kommunikationsabteilung – welche Möglichkeiten haben kleinere Dienstleister denn, ihr Profil bei Auftraggebern zu schärfen?

Dies tun sie, indem sie kreativ sind und mit offenen Augen durch die Welt gehen. Wenn sie ihren potentiellen Kunden bereits eine Weile beobachten – und das geht ja mittlerweile online auch recht gut – dann finden sie in der Ansprache Anknüpfungspunkte.

Dann sollten sie eine gute Schreibe haben, das kann man aber lernen und es gibt hierfür auch Bildungsangebote. Sie müssen verstehen, wie man mit Storytelling arbeitet und Spannung für ein Thema schafft, indem man es aus verschiedenen, möglicherweise ungewohnten, Perspektiven betrachtet.

Neulich habe ich zu diesem Thema in Google+ ein schönes Zitat gelesen: „Success is related to standing out, not fitting in“. Gerade weil sie wenig bis kein Budget haben, müssen sie sich mit den wenigen Maßnahmen, die sie ergreifen, von den anderen abheben. Die Maßnahmen müssen dann den Ressourcen und der Zielgruppe angepasst sein, ob ein Mailing mit einem von Hand angeschrieben Brief, ein regelmäßiger Newsletter mir nutzwertigen Informationen, Besuche bei potentiellen Kunden oder auch einmal ein kleiner Umtrunk: Die Bandbreite ist groß.

Die beste PR macht jeder Anbieter übrigens dann, wenn er eine Leistung erbringt, die von A bis Z top professionell und engagiert erbracht wird, das führt zu einer Mund-zu-Mund-Propaganda, die durch nichts aufzuwiegen ist.

Welche Rolle spielt dabei Social Media?

Meist sind Freelancer und Dienstleister zu „unbedeutend“, um von den Fachmedien wahrgenommen zu werden, das Social Web bietet aber hervorragende Chancen, um sich im vormedialen Raum ein Publikum um sich zu scharen und sich mit wertvollen Informationen zu profilieren.

In einem eigenen Blog können sie mit ihrem Spezialwissen arbeiten und ihre Kompetenzen aufzeigen. Kleine Anbieter können sich überlegen, ihren Webauftritt gleich mit einem Blog zu koppeln. Ich habe das mit mcschindler.com für mich selber auch so gelöst und arbeite mit WordPress, wobei ich aus Urheberrechtsgründen meinen Blog nicht bei WordPress gehostet habe.

Eine solche meist kostengünstige Lösung hat auch den Vorteil, dass die Social Media-Integration (z.B. der gefällt mir Button von Facebook) problemlos gelöst werden kann. Dann müssen sie entscheiden, wo ihre Leser sind oder welche Kanäle zu ihrem Thema passen. Für die Reichweite gehen sie zu Facebook und Twitter, möglicherweise auch bald zu Google+, wenn sie einen vertieften Austausch zu ihrem fachlichen Thema wünschen, dann melden sie sich in Themenblogs zu Wort oder helfen in Online-Foren mit ihrem Fachwissen aus.

Durch die Vernetzung mit Menschen, aber auch über gegenseitige Verlinkungen in Texten kommen Beziehungen zustande, die zu einer Weiterempfehlung führen können.

Kann das nicht auch nach hinten losgehen, wenn die PR im Web selbst in die Hand genommen wird?

PR im Social Web beginnt mit Zuhören. Ich empfehle Neueinsteigern, sich erst einmal mit einem Monitoring mit den Plattformen, den Umgangsformen und den Themen vertraut zu machen. Zudem gibt es inzwischen auch Fachliteratur zum Thema.

Wenn Freelancer und kleine Agenturen wissen, warum sie im Social Web kommunizieren wollen und sich Klarheit über Ziele, Zielgruppen und die Themen, für die sie stehen, verschaffen, dann haben sie bereits eine gute Basis gelegt. Sie müssen sich aber bewusst darüber sein, dass ab dem Moment, in dem sie eine Nachricht verbreitet haben, die Leser entscheiden, was sie damit machen. Und das kann von Ignorieren, Weiterverteilen, Kommentieren und Kritisieren alles sein.

PR im Social Web bedingt eine große Offenheit, Flexibilität und den Willen, mit Themen zu experimentieren, denn nicht immer ist zum Vornherein klar, welche Themen wirklich ankommen und welche nicht. Was wir heute wissen ist, dass die Formel KISS – Keep ist simple and stupid – meist zum Erfolg führt.

Was sind die größten „Dont`s“ in puncto Eigenmarketing von Freelancern?

Auch wenn sie sich die Eigenprofilierung auf die Fahne geschrieben haben, dann sollten sie nicht permanent über sich selber sprechen und Rechthaberei sollten sie aus ihrem Wortschatz streichen.

Onliner, die nur über ihre eigenen Erfolge plaudern, auf die eigene Seite verlinken und die eigenen Leistungen an allen möglichen Orten anpreisen, werden als Spammer abgeblockt.

Social bedeutet: Zuhören, Geben und Nehmen und das schließt Hilfestellungen, Tipps, Ratschläge und Fachinformationen genauso mit ein, wie Empathie in Form von Lob, Mitfiebern, Freuen oder Bedauern. Hier sprechen Menschen mit Menschen. Eigenprofilierung hat mit dem Erwerb von Glaubwürdigkeit zu tun und Glauben muss man sich verdienen, den kann man nicht kaufen.

Dass dies, trotz lockerem Umgang im Social Web, eine harte Aufbauarbeit ist, sollte sich jeder bewusst sein, der diesen Weg zur Profilierung wählt.

Über PR-Expertin Marie-Christine Schindler

Marie-Christine Schindler ist seit 23 Jahren beruflich in der Kommunikation, Beratung, Organisation und im Corporate Publishing zu Hause. Die PR-Expertin ist Co-Autorin von „PR im Social Web – Das Handbuch für Kommunikationsprofis“ (O’Reilly-Verlag). Zudem leitet die diplomierte PR-Beraterin die Zürcher PR-Agentur mcschindler.com, die sich auf integrierte, crossmediale und vernetzte Kommunikation spezialisiert hat.

In ihrem Blog schreibt sie regelmäßig über Themen rund um die PR im Social Web.

Weiterführende Informatione

• „Den gesunden Menschenverstand nutzen“: Interview mit Dr. Kerstin Hoffmann über erfolgreiche Strategien im Social Web
• Die Geister, die ich rief: Wie sich Social Media Marketer und Social Media Agenturen im weltweiten Netz absichern können
• Shitstorm: Kostenloser PDF-Leitfaden nicht nur für den Ernstfall