Trend „Omnichannel“? Das Schlagwort der vergangenen Jahre! Aber ist der Trend noch aktuell? Die Präsenz von Unternehmen wird nämlich nicht nur in der Online- sondern auch in der Offline-Welt immer wichtiger! Beide Seiten scheinen miteinander zu verschmelzen – erst wenn sich über alle Berührungspunkte hinweg ein Wohlfühlgefühl beim Kunden einstellt, ist die Shopping-Welt in Ordnung… Das ist aber gar nicht so einfach: Denn dem Potenzial für die Kundenbindung steht definitiv das Risiko gegenüber, Kunden zu enttäuschen und so zu verlieren.
Damit das erst gar nicht passiert, rät Tim Franke, Marketing Manager der cxomni GmbH, zu einer Umfokussierung von der Unternehmens- auf die Kundenbrille. Deshalb hilft er euch heute als Gastautor auf meinem Blog genau diese aufzusetzen ;-).
Online versus offline – eine Trendentwicklung
Der Markt ist eng in der heutigen Geschäftswelt und die Herausforderung, dem Wettbewerb stets den einen, entscheidenden Tick voraus zu sein, allgegenwärtig und unabdingbar. Diese Tatsache ist nicht neu. Auch die Erkenntnis, dass die um sich greifende „Verdigitalisierung“ vieler Branchen zu einer kaum mehr zu überblickenden (Ab-)Sprunghaftigkeit der Nutzer angebotener Leistungen führt, ist durchaus angekommen. Kaum ist beispielsweise der Kunde einmal an irgendeinem Punkt im Verhältnis zum Dienstleister ins Straucheln gekommen, bedarf es im Grunde genommen nur weniger Klicks und weg ist er, der User. Auf der Homepage der Konkurrenz eingeloggt und für immer verloren. So weit so ungut. Aber was führt aus dem Schlamassel? Und geht es wirklich nur um Klicks?
Passt der Wohlfühlfaktor?
Konsumenten müssen umsorgt werden – und zwar online und offline. Nur wer sich als Unternehmen wirklich um den Kunden kümmert, hat auf dem Markt eine dauerhafte Daseinsberechtigung. Und der Weg zu diesem Kundenverständnis ist nicht so verschwommen, wie er auf den ersten Blick erscheint. Entscheidend ist eine „Um-Fokussierung“ – der Blick auf den Dienstleister durch die Brille des Kunden. Denn ausschließlich durch Tracking und „Big Data“ kann man vielleicht Zahlen innerhalb eines Unternehmens verstehen, nicht aber den Menschen draußen.
Firmen, die damit beginnen den eigenen Blickwinkel zu ändern, werden sich automatisch bestimmte Fragen stellen:
- Wie erlebt unser Kunde unsere Produkte und unsere Leistungen zu jedem Zeitpunkt: vor, während und nach dem Kauf?
- Welche Kundenkontaktpunkte werden von Marketing, Verkauf, Fulfillment und Service angeboten?
- Welche Kommunikationskanäle nutzt unser Kunde und welchen Stellenwert haben diese?
Achtung: Alle Berührungspunkte sind entscheidend!
Setzt man sich als Dienstleister oder Produkt-Anbieter intensiv, ehrlich und ungeschönt mit diesen Fragen auseinander, werden Kundenservice und Marke in einem neuen Licht erscheinen. Die logische Schlussfolgerung ist, dass idealerweise die Markenbotschaft den Empfindungen des Kunden entsprechen sollte. Und zwar über alle Kontaktpunkte hinweg, während des gesamten Informations-, Abschluss- und Nutzungszyklus – also während der kompletten so genannten Customer Journey. Hier ist es entscheidend zu verstehen: es geht um das Empfinden des Kunden an wirklich jedem Berührungspunkt mit dem Unternehmen. Die Optimierung des digitalen Erlebnisses ist zwar wichtig, aber doch nur ein Teilaspekt. Denn was hilft die nutzerfreundlichste Website, wenn einem potentiellen Kunden ein inkompetenter Telefonservice der „Max Mustermann Service AG“ (fiktiver Name) sauer aufstößt oder deren Filiale um die Ecke einen etwas schmuddeligen Eindruck macht? Der Käufer will das optimale Gesamterlebnis, nur dann wird er ein neuer Kunde oder bleibt ein treuer Kunde.
Eine bewährte Methodik hilft, den Schritt zur Umstellung zu vollziehen: das Customer Journey Mapping.
Was ist Customer Journey Mapping?
Customer Journey Mapping ermöglicht das Erfassen, Beschreiben und Nachverfolgen der Erfahrungen, die ein Kunde macht, wenn er beispielweise einen Service nutzt. Es macht also die zentralen Wahrnehmungen begreifbar, die sich dann zur Kundenzufriedenheit formen.
Hierbei werden nicht nur die einzelnen Schritte innerhalb der Prozesse dargestellt, sondern Abläufe ganzheitlich um quantitative, qualitative und subjektive Erkenntnisse aus allen Kundenbeziehungen (von der ersten Anfrage bis zum Beschwerdemanagement) ergänzt. Aus den gewonnen Insights leiten sich Verbesserungsmaßnahmen ab, um das eigene Leistungsangebot harmonisch auf den Konsumenten abzustimmen. Somit werden positive „Customer Experiences“ ermöglicht und die Kundenzufriedenheit optimiert. Daraus folgt die emotionale Differenzierung zum Wettbewerb.
Bestimmte Erfolgskriterien unterstützen die Implementierung der Customer Journey Mapping Methode:
1. Definition der Zielgruppe durch das Anlegen von Personas
Es empfiehlt sich, bestehende Target Group Definitionen nochmals durch die Einführung von Personas zu verdeutlichen. Personas sind bestimmte Personentypen, die mit aussagekräftigen soziodemografischen Faktoren belegt sind und durch weitere Charakteristika wie Kaufverhalten und Online-Affinität ergänzt werden.
2. Erkennen und Erfassen aller Kontaktpunkte
Es geht darum, alle Touchpoints aufzuführen – und seien sie auf den ersten Blick auch noch so unscheinbar.
3. Definition sogenannter „Moments-Of-Truth“ und „Pain-Points“
Die wichtigsten Berührungspunkte sollten weiter detailliert werden. Aus Kundensicht besonders bedeutende Punkte werden hier markiert und priorisiert. Bezüglich dieser Momente sollte das Unternehmen die höchstmögliche Performance leisten.
4. „Kundenzufriedenheits-Beeinflusser“ erfassen
Es gilt, die Personen und Abteilungen mit Kundenkontakt aufzuzeigen und die Stellen zu dokumentieren, an denen regelmäßig negative Einflüsse auf die „Customer Satisfaction“ auftreten.
5. Bewertung der Customer Experiences
Hier bietet sich z. B. eine „1-10 Skala“ an (10 = Übertreffen der Erwartungen, 1 = deutliches Verfehlen der Erwartungen). Informationen erhalten Firmen beispielsweise durch Online-Analysen, Survey-Auswertungen, Mitarbeiter-Interviews oder gezielte Kundenbefragungen.
6. Aufzeichnen der Customer Journeys
Die grafische Darstellung der Kundenreise durch die Wahrnehmung des Unternehmensportfolios als Customer Journey Map fördert in hohem Maß das Verstehen des eigenen Kunden.
7. Definition der Insights und Actions
Schließlich werden Optimierungsvorschläge dokumentiert und daraus resultierende Aufgaben den Verantwortlichen zugewiesen. Für die Messbarkeit von Kundenerfahrungen werden Zielwerte der Customer Journey definiert und ins Verhältnis zu Best-in-class Werten gesetzt.
Wie funktioniert umfassendes und nachhaltiges Customer Journey Mapping – ohne den Verlust wesentlicher Informationen?
Bisher war Customer Journey Mapping vor allem in Firmen-Workshops angesiedelt. Auf Flipcharts und Whiteboards zeichnete man Customer Experiences auf, generierte Insights und gab diese anhand von Charts/Präsentationen an Fachbereiche weiter. Die Erfahrung zeigt jedoch, dass auf diese Weise verbreitete Workshop-Ergebnisse leider oft nur eine kurze Lebensdauer haben. Prints verschwinden in Büroschränken, PDF-Dokumente geraten innerhalb Mitarbeiter-Datei-Folder in Vergessenheit.
Der Software-Anbieter cxomni GmbH hat erkannt, dass nur eine Software Lösung ein „lebendiges“ und interaktiv wachsendes Customer Journey Mapping gewährleisten kann und hat somit ein SaaS Tool zur Visualisierung sämtlicher Customer Journeys entwickelt.
Schließlich dreht sich alles um ein Thema: positive Kundenerfahrungen managen – und zwar online und offline. Denn nur so werden Unternehmen ihren Kunden ganzheitlich gerecht.
Autorenprofil:
Tim Franke ist Marketing Manager der cxomni GmbH. Das Unternehmen mit Firmensitz im Großraum München wurde 2014 gegründet. Cxomni ist auf die Entwicklung und den Vertrieb von SaaS-basierten Lösungen für das Customer Experience Management spezialisiert. Das Unternehmen ist aus einer der führenden spezialisierten Unternehmensberatungen hervorgegangen und mit dieser partnerschaftlich verbunden. Mit cxomni wird eine SaaS-Lösung für Customer Touchpoint Management in Marketing, Vertrieb und Service angeboten. Die Customer Experience Management Lösung erfasst abteilungsübergreifend alle Online- und Offline-Kontaktpunkte, bewertet diese aus der Kundenperspektive und visualisiert gewonnene Insights als Customer Journey Map, Service Blueprint oder Swimlane Map.
