Suchbegriff eingeben, gewünschte Webseite öffnen und da ist er – der vielversprechende erste Eindruck: like or dislike? Innerhalb weniger Sekunden stellt sich bei den Webseiten-Nutzern ein ganz persönliches Gefühl dafür ein, ob Farbe, Aufbau und Text gefallen. Deshalb ist es äußerst wichtig eine Webseite emotional aufzubauen und relevante Botschaften auf den Punkt zu bringen, um die Nutzer nach allen Regeln der Anlockungskunst in ihren Bann zu ziehen – das treibt die Konversionsrate ordentlich nach oben!
Aus meinem Berufsalltag heraus weiß ich, wie wichtig es z.B. bei Versicherungen ist, mit dem Ersteindruck Vertrauen zu gewinnen. Deshalb lohnt es sich das Optimierungspferd mal von einer ganz anderen Seite aufzuzäumen und zu erfahren, welche emotionalen Aktivitäten sich im Gehirn der Internetnutzer im Moment des Erstkontakts abspielen. Nachdem ich mich da aber wirklich zu wenig auskenne, muss heute auf meinem Blog ein Experte ran: Danny Nauth, Senior Conversion Architect bei Web Arts AG.
Hirnforschung verändert die Sichtweisen
Frauen lieben Handtaschen und Schuhe. Es ist essentiell, dass die mint-grünen Schuhe das Sortiment komplementieren, das in Wirklichkeit nie vollständig sein wird. Ebenso haben Frauen nie etwas zum Anziehen zu besonderen Anlässen – ganz gleich wie voll der Kleiderschrank auch ist.
Die Herren der Schöpfung stehen dem aber in Sachen Auto oder Technik in Nichts nach. Beim Kauf des neuen Fernsehers sind sie hin und her gerissen, ob es der geplante 40-Zoller werden soll oder nicht doch 60, auch wenn dieser dann nicht mehr in den Wohnzimmerschrank passt. Eine Lösung wird sich schon finden. Ganz zu schweigen bei der Frage nach dem Auto. Rein rational betrachtet wäre wohl ein Dacia die beste Lösung für ein Auto. Aber mal ehrlich: Wir träumen doch alle von etwas anderem und der Blick auf die Straßen zeigt das auch.
Dieses stereotypische Klischee-Denken klingt oft plump, aber leider arbeitet unser Gehirn genau so und verleitet uns zu manchmal wahnwitzigen Entscheidungen.
Stellt sich also die Frage: Was verleitet uns zu diesen irrationalen Entscheidungen? Warum springen Menschen aus Flugzeugen oder rasen mit über 300 km/h über Rennstrecken?
Die Antwort lautet: unsere Emotionen und damit letztendlich unser Gehirn.
Wie unser Gehirn funktioniert und Entscheidungen trifft
Den Fragen, wie unser Gehirn funktioniert, wie wir Menschen Entscheidungen treffen und was dabei auch zu Fehlentscheidungen führt, widmete sich Daniel Kahnemann fast sein ganzes Leben. Die Ergebnisse seiner jahrelangen Forschungen trug er in seinem Lebenswerk „Thinking fast and slow – Schnelles Denken, Langsames Denken“ zusammen und erhielt als erster Psychologe den Wirtschaftsnobelpreis.
Sein Modell zum Entscheidungsprozess unseres Gehirns sieht zwei Systeme vor, mit denen unser Gehirn arbeitet und Entscheidungen trifft.
System 1 stellt dabei unseren Autopiloten dar, der schnell, automatisch und vor allem unbewusst agiert. Damit ist unser situatives Handeln verbunden. Dies ist wichtig, da das System 1 unser Überleben gesichert hat und dies immer noch tut. Zum Beispiel konnten unsere Vorfahren nicht einen Säbelzahntiger fragen, warum er so schöne Zähne hat und ob er gefährlich sein wird. Gleiches gilt, wenn wir auf eine heiße Herdplatte fassen. Wir haben meist die Hand schneller zurückgezogen als wir realisieren, was passiert ist.
System 2 hingegen stellt unsere Ratio dar und arbeitet langsam, logisch, berechnend und bewusst. Ihm verdanken wir unsere Fähigkeit für analytisches Denken und vernünftigen Entscheidungen. Besonders im Umfeld von Versicherungen und Finanzen läuft unser System 2 auf Hochtouren, da Vorteile, Leistungen, Preise und Risiken analysiert, bewertet und abgewägt werden müssen.
Aber was hat dies nun mit Conversion Optimierung zu tun?
Was Euch bleibt, sind 200 Milli-Sekunden…
Wenn Nutzer Eure Website besuchen bildet sich mittels System 1 innerhalb von 200ms der Erst-Eindruck. Dabei legt das Gehirn unbewusst für den Nutzer das Urteil über Eure Seite fest. Daumen hoch für passt für mich und ist vertrauenswürdig oder Daumen nach unten für durchgefallen.
Dieses Phänomen wird sich auch gern in Nutzeruntersuchungen zunutze gemacht, im sogenannten 5-Sekunden-Test, um herauszufinden, ob die Seite den gewünschten Eindruck bei der Zielgruppe hinterlässt.
Ist diese Hürde gemeistert, beginnt jedoch erst die Optimierungs-Schwerstarbeit: Die Überzeugung von System 2. Um dies zu bewerkstelligen, sind die Werkzeuge der Konsumpsychologie und Verhaltensökonomik ein effizientes und erfolgsversprechendes Mittel sowie das so genannte Testing, das später noch genauer vorgestellt wird. Denn der Nutzer ist vom ersten Eindruck sehr schnell geprägt, weshalb man nichts unversucht lassen sollte, um diesen zu optimieren.
Wenn Serotonin und Dopamin eine riesige Synapsen-Party veranstalten…
Belohnung und Verlust, Sehnsucht und Emotionen nehmen alle Einfluss auf unsere Entscheidungen und werden über Botenstoffe in unserem Körper ausgelöst. Mit diesen Zusammenhängen beschäftigt sich das Feld der Konsumpsychologie und Verhaltensökonomik. Dieser Forschungsbereich ist sehr groß, weshalb ich hier nur ein paar Beispiele der bekanntesten „Psychologischen Trigger“ anführen möchte.
Reziprozität ist eines der ältesten in unserer Gesellschaft verankerten Sozialverhalten, das es gibt. Reziprozität klingt zunächst etwas fremd und kompliziert, meint aber nichts anderes als: „Eine Hand wäscht die andere“ oder „Hilfst du mir, helfe ich dir“.
Dies hilft beispielsweise bei Abfragen von Formulardaten. Ganz nach dem Motto: Du möchtest etwas von mir (Nutzer), und was bekomme ich dafür von dir (Website-Betreiber)?
Verlustangst ist ein sehr starker emotionaler Treiber. Uns Menschen schmerzen Verluste etwa doppelt so sehr wie wir uns über Gewinne freuen. Dies wird online oft bei Kündigungen von Verträgen, Mitgliedschaften oder Abos eingesetzt.
Verknappung hängt eng mit Verlustangst zusammen und wird klassischerweise seit vielen Jahrzehnten im Marketing angewandt. „Das Angebot gilt nur noch bis…“, „Es sind nur noch XY Stück auf Lager.“ oder „Jetzt absichern und attraktive Prämien sichern“.
Die Macht der Zahlen
Ein sehr großer Vorteil bei der Optimierung von Websites und Online-Shops ist die Möglichkeit des Testings. Dabei unterstützen Software-Tools das gegenseitige Testen von 2 oder mehreren Varianten einer Seite.
Ein kurzes Beispiel zum Ersteindruck: Ihr kennt Eure Zielgruppe und wollt diese mit der richtigen Bildwelt ansprechen. Das Testing ermöglicht Euch unterschiedliche Bilder, beispielsweise auf Eurer Startseite, zu integrieren und an verschiedene Nutzer auszuspielen. Die Ergebnisse werden gemessen, gespeichert und statistisch ausgewertet.
Somit müsst ihr Entscheidungen nicht aus dem Bauch heraus treffen, sondern könnt die richtige Variante für Eure Nutzer, statistisch abgesichert und messbar, ermitteln, um die maximale Effizienz und damit natürlich auch mehr Umsatz zu erzielen.
Vorsicht im Eifer des Gefechts
Selbst mit dem Wissen über Neuromarketing und Verhaltensökonomie, gibt es keine „Schablonen“, die man einfach anwenden kann. Was in der einen Branche sehr gut funktioniert, kann in der nächsten völlig belanglos oder kontraproduktiv sein.
Gleiches gilt für Testideen. Eine Idee bzw. Hypothese muss nicht falsch sein, nur weil die Zahlen aus dem Test ein negatives Ergebnis zeigen. Fehler in der Umsetzung, eine nicht passende Gestaltung oder auch konzeptionelle Schwächen können negative Ergebnisse hervorbringen. Deshalb ist eine methodische Strategie bei der Conversion Rate Optimierung und beim Testing entscheidend, um maximalen Erfolg zu erzielen und den RoI (Return on Investment) ebenfalls zu optimieren.
In diesem Sinne: Viel Erfolg bei Euren Optimierungen und möglichst hohe Uplifts.
Autorenportrait:
Als Senior Conversion Architect setzt sich Danny Nauth, neben seiner Tätigkeit als Account Manager, mit der Optimierung von Websites und Shop-Systemen auseinander. Dabei beschäftigt er sich mit der strategischen Planung und Konzeption dieser Optimierungen. Seine Leidenschaft gilt den psychologischen Aspekten des Neuromarketings, die er in seine tägliche Arbeit integriert. Folgen Sie ihm auf Twitter oder vernetzen Sie sich auf Xing.“
