„Den gesunden Menschenverstand nutzen“: Interview mit Dr. Kerstin Hoffmann über ihr Buch „Prinzip kostenlos“ und erfolgreiche Strategien im Social Web

Wer sich heute als Unternehmen oder Freiberufler im Wettbewerb behaupten und von der Konkurrenz abheben will, kommt an eigenen Präsenzen im Web nicht mehr vorbei. Unverwechselbar macht sich, wer dabei auf die eigenen Skills und das eigene Expertenwissen setzt. Doch „ins Blaue hinein“ ein bisschen zu bloggen, ein paar Sätze zu twittern oder mal schnell eine Fanpage zusammenzuzimmern, reicht nicht aus. Wer die neuen Ressourcen im Netz erfolgreich nutzen will, braucht eine durchdachte Strategie, Kenntnis seiner Zielgruppe – und überzeugende Inhalte. Kaum jemand weiß das so gut wie die Kommunikationsberaterin Dr. Kerstin Hoffmann, die Wissen und Handwerk der klassischen PR mit den Möglichkeiten des Social Web verbindet.

Wissen, das sie nun auch in ihrem Buch „Prinzip kostenlos: Wissen verschenken – Aufmerksamkeit steigern – Kunden gewinnen“ weitergibt. Darüber habe ich mit der Expertin gesprochen, die ich übrigens über ihren Blog „PR-Doktor“ kennengelernt habe. Und natürlich habe ich sie nach Tipps gefragt, was Freiberufler und Unternehmen beachten sollten, die den Schritt ins Social Web „wagen“ wollen. Meine 5 Fragen an…

Ihr Buch „Prinzip kostenlos“ richtet sich als Praxisleitfaden an Freiberufler und Unternehmen, die – auch im Web und über Soziale Netzwerke – bekannter werden wollen. Wie kamen Sie auf diese Idee?

Das war im Grunde keine einzelne Idee. Das Buch basiert auf meinen eigenen Erfahrungen mit PR, Pressearbeit, Netzwerken, Blogs, Social Media – und vor allem auf vielen Jahren Beratungspraxis. Daraus habe ich eine Strategie entwickelt, die sowohl über reale als auch über virtuelle Wege funktioniert.

Ich gehe darin sehr detailliert darauf ein, wie man eine solche Strategie mit eigenen Web-Präsenzen und über Social Networks umsetzt. Aber zunächst beschreibe ich ausführlich das zugrundeliegende Prinzip – und das hat es hat es schon lange vor dem Social Web gegeben. Es ist das Prinzip, etwas zu verschenken, um es zu verkaufen, etwa mittels Gratisproben.

Gerade Berater und Dienstleister haben aber noch einen weiteren Vorteil: Sie können (fast) alles preisgeben, was sie wissen … weil sie das verkaufen, was sie können. Mit verschenktem Wissen erzeugen sie die Nachfrage nach dem, was niemand anders in dieser Form anbietet: ihrer hochwertigen, kostenpflichtigen Leistung.

Was zeichnet denn eine gute Strategie im Social Web aus?

Es gibt eigentlich nur eine Frage, die sich jeder jedes Mal stellen sollte, ehe er oder sie etwas veröffentlicht, postet, pinnt, twittert: Was nützt das meinen Empfängern. – Allerdings reicht das natürlich alleine nicht aus. Eine gute Strategie beginnt mit der eigenen Zielsetzung.

Wer etwas bekanntmachen und verkaufen will, muss wissen, worin er besonders gut ist. Er muss seine Zielgruppen kennen. Er muss wissen, wo er diese antrifft und wie er sie anspricht. Kommunikationsstrategien sind immer komplexe Gebilde, die man sorgfältig planen und konsequent umsetzen muss. Das gilt für „klassische“ Wege ebenso wie für das Social Web.

In großen Unternehmen braucht man die richtigen Mitarbeiter und Dienstleister, um das zu verwirklichen. Einzelne Selbstständige und Freiberufler müssen dagegen vor allem erst einmal herausfinden, was sie selbst besonders gut können; wo sie Unterstützung brauchen; und was ihnen vor allem auch Spaß macht. Zu einer guten Kommunikation gehört immer die Begeisterung für die Sache.

Auf Ihrem Blog www.pr-doktor.de klären Sie immer wieder über die Schattenseiten und Risiken von Social-Media-Marketing auf. Welche Fehler werden denn häufig von Unternehmen und Freiberuflern gemacht?

Ich sehe oft, dass selbst größere Unternehmen die Medien mit den Inhalten verwechseln und „einfach mal in Social Media machen“, statt die Sache konzeptionell und strategisch gut zu planen. Andererseits zucke ich aber immer etwas zusammen, wenn jemand von „Social-Media-Marketing“ spricht. Präsenzen im Social Web alleine unter Marketing-Gesichtspunkten zu betrachten, ist auch ein Fehler. Ein Fehler ist zudem zu glauben, dass im Social Web funktioniert, was im richtigen Leben noch nie geklappt hat: Reine Ich-Botschaften, verdeckte Vorhaben, anderen etwas unterjubeln wollen …

Der größte Fehler ist: den gesunden Menschenverstand abschalten, sobald man sich ins Web begibt.

Und wenn eine Kampagne trotz aller Vorkehrungen nach hinten losgeht, im Shitstorm endet – Was dann?

„Shitstorm“ – das ist so ein Schlagwort für etwas, was eigentlich sehr selten passiert. Krisen werden nicht allein im Social Web gemacht, und wenn sie im Social Web an Dynamik gewinnen, dann lag definitiv schon vorher etwas im Argen.

Aber richtig ist: Im Web verbreiten sich auch Fehler viel schneller. Deswegen sollte sich heute jedes Unternehmen Gedanken zum Thema Krisenkommunikation machen, und zwar bevor es zu einer Krise kommt. Und nicht nur in Bezug auf Social Media. Die richtigen Vorkehrungen wären beispielsweise eine integre Unternehmenspolitik und offene, professionell gesteuerte Kommunikation.

Haben Sie Tipps für meine Leser, die als Freiberufler und Unternehmen den Schritt ins Social Web „wagen“ wollen?

• Machen Sie es bald, sonst verlieren Sie den Anschluss. Tun Sie es aber dennoch nur dann, wenn Sie es wirklich wollen.
• Konzentrieren Sie sich auf Ihre Stärken und Vorlieben – statt mit Widerwillen etwas umzusetzen, von dem Ihnen irgendjemand gesagt hat, es wäre sinnvoll.
• Planen Sie es gründlich innerhalb Ihrer gesamten Kommunikationsstrategie und bauen Sie es nachhaltig auf.
• Behalten Sie den Fokus auf den Inhalten und dem Nutzen für Ihre Empfänger – aber arbeiten Sie sich gründlich in die Medien und besonderen technischen Gegebenheiten ein.
• Benutzen Sie Werkzeuge erst, wenn Sie wissen, wie man sie bedient. Lesen Sie Anleitungen und Nutzungsbedingungen. Lassen Sie sich gegebenenfalls beraten.
• Schauen Sie sich eine Weile an, wie andere es machen, ehe Sie selbst aktiv werden.
• Seien Sie großzügig mit Ihrem Wissen – und sorgen Sie aber zugleich dafür, dass es die richtigen Empfänger erreicht.
• Vernetzen Sie sich mit anderen Menschen, suchen Sie echten Austausch und vergessen Sie nie, dass es um die Kommunikation zwischen Menschen geht.
• Benutzen Sie Ihren gesunden Menschenverstand. Immer.

» Kerstin Hoffmann:  Prinzip kostenlos. Wissen verschenken – Aufmerksamkeit steigern – Kunden gewinnen. 1. Auflage 2012. 24,90 Euro. 248 Seiten. ISBN-13: 978-3-527-50671-2. Verlag Wiley-VCH

Über Dr. Kerstin Hoffmann

Kerstin Hoffmann ist Kommunikationsexpertin, Journalistin und promovierte Germanistin. Als Beraterin verbindet sie Wissen und Handwerk der klassischen PR mit den neuen Möglichkeiten des Social Web.

Sie unterstützt Freiberufler und Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens ebenso wie mittelständische Unternehmen und Marketingabteilungen in Konzernen.

Weiterführende Informationen

• „Prinzip kostenlos“: Hier geht es zur kostenlosen Leseprobe  mit komplettem Inhaltsverzeichnis (PDF)
• Shitstorm: Kostenloser Leitfaden nicht nur für den Ernstfall
• “Spannung schaffen”: Expertin Marie-Christine Schindler über PR im Social Web für Freelancer und kleinere Agenturen