Krisenkommunikation – Entscheidende Kernkompetenzen des Social-Media-Marketers

KitKat tötet Orang-Utans! Ein schockierendes Video, ein absurder Zusammenhang zwischen Palmölabbau und der Firma Nestlé, den Greenpeace durch sein Schock-Video forciert hat. Garantiert eine Aufsehen erregende Geschichte. Wie entstehen solche Gerüchte? Warum verbreiten sie sich derart schnell und hat man an irgendeinem Punkt überhaupt noch die Chance, ihnen einen Riegel vorzuschieben?

Alles Fragen, denen sich der Social-Media-Marketer in seiner täglichen Arbeit stellen sollte – nein, stellen muss. Schließlich beschränkt sich sein Aktionsradius nicht allein auf das Verfassen von Texten und Artikeln und auf das „Befeuern“ der Social-Media-Kanäle. Geglaubt wird, was gefällt. Weitererzählt wird, was sich im Social Network zu streuen lohnt – je spannender desto besser. Und die Geister, die ich rief …

Der größte aller Fehler – die Nichtreaktion

Eines der besten Beispiele aus dem wahren Leben, wie ein Social-Media-Marketer sich allein durch das Ausbleiben einer Reaktion in den Abgrund steuern kann, findet sich nach wie vor auf YouTube und trägt den Namen „United breaks Guitars“. In diesem charmanten Song verarbeitet der Country Sänger Dave Caroll eines seiner traumatischsten Erlebnisse:

Auf einem Flug mit der United Airline wurde seine geliebte Gitarre beschädigt. Nachdem man weder am Flughafen noch im Kundenservice auf seine Entschädigungswünsche einging und sich auch niemand bemüßigt fühlte, seine Reparaturkosten von 1200 $ zu übernehmen – die er sogar in Fluggutscheinen angenommen hätte – kam Caroll auf eine simple wie witzige Idee: Er kündigte 3 Songs an, die das unmotivierte Verhalten der United Airline humoristisch anprangern sollte.

Seine „Drohung“ wurde ignoriert. Eine Reaktion, die sich als absoluter „Fail“ herausstellte. Bis zum heutigen Tag wurde der Song #1 bereits 8,5 Millionen Mal angeklickt. Zudem löste der Song eine Welle von Beschwerden an United aus. Zehntausende! United Passagiere gaben in Blogs und Foren ihre negativen Erfahrungen zum Besten. Der daraus resultierende Imageschaden ist immens.

Krisenkommunikation muss präzise geplant und zeitnah stattfinden

Egal, was der Social-Media-Marketer seinen Kunden in derartigen Situation empfiehlt, er bewegt sich dabei stets auf dem schmalen Grat zwischen wirkungsvoller Gegenstrategie und sich ausdehnender Katastrophe. Doch agieren ist besser als reagieren.

Hätte die Airline Carolls wachsende Fanbase für sich genutzt und der Geschichte in Song Nummer 2 oder 3 zu einem Happy End verholfen, wäre aus einem negativen Ereignis vielleicht sogar positive Werbung entstanden. Der folgende Aktionsplan kann eine erste Hilfestellung sein, wie richtiges Krisenmanagement aussieht:

Umfassendes Monitoring: Wer die Wirkung seiner Arbeit und ihre Ausläufer nicht kennt, kann sie nicht beeinflussen. Daher gehört eine funktionale Monitoring-Software unbedingt zur Grundausstattung jedes Social-Media-Marketers.
Konkrete Pläne für den Ernstfall: Ein krisenerprobtes Team sollte bereitstehen. Greifen Sie möglichst auf externe und interne sowie Mitarbeiter aus verschiedenen Unternehmensbereichen zurück. Jeder muss wissen, wie, wann und wo er im Fall der Fälle zum Einsatz kommt.
Transparent bleiben: Kunden verzeihen viel, aber keine Lügen. Wer sein Vertrauen einbüßt, richtet größeren Schaden an, als es das schlimmste Gerücht je könnte. Treten Sie also permanent als Social-Media-Marketer, nie als Kunde oder User inkognito auf.
Reaktion auf Mikro- und Makroebene: Nutzen Sie die Möglichkeiten der Social-Network-Kanäle auf allen Stufen. Sprechen Sie in Ihrer Funktion als Social-Media-Marketer einzelne Kunden ebenso an wie die gesamte Community. Die vorherige Etablierung des Unternehmens kann jetzt hilfreich sein und Fürsprecher aktivieren.
Ruhe bewahren: Bleiben Sie freundlich und seriös. Lassen Sie sich nicht provozieren, selbst wenn Sie mit unsachlichen Beschuldigungen konfrontiert werden.

Risiken, die sich bei der Krisenkommunikation ergeben

Doch selbst bei Beachtung der o.g. Punkte der Krisenkommunikation ist eine Eindämmung eines Social-Media-Gaus keineswegs garantiert. Im Gegenteil, sie kann das Problem sogar ungewollt verstärken und eine Lawine an neuen Schwierigkeiten lostreten. Hierzu ein paar Denkanstöße:

Die Reaktion erfolgt zu spät, etwa aufgrund mangelnden Monitorings oder fehlender Erfahrung des Social-Media-Marketers, eine solche Problematik frühzeitig zu erkennen.
Die Reaktion erfolgt nicht in angemessener Weise, was dazu führen kann, dass sich der Adressat überhaupt nicht angesprochen, desinteressiert oder nicht ernst genommen fühlt. Der falsche Ton, mangelndes Fachwissen oder allgemeine Defizite im Krisenmanagement spiegeln sich direkt im Social Network wider.
Die Reaktion erfolgt nicht im angemessenen Umfang, da die nötigen Ressourcen fehlen.
Die Reaktion des Social-Media-Marketers erfolgt übereilt und unbedacht. Falschinformationen oder vergleichbare Fauxpas verschlimmern infolge dessen die Lage, anstatt den Schaden zu begrenzen.
Beachten Sie alle oben aufgeführten Punkte und kalkulieren Sie sämtliche Risiken ein, sind Sie sicherlich auf dem richtigen Weg, aber selbst der besitzt unvorhergesehene Schlaglöcher – und in diesen Fällen bildet ein vernünftiger Versicherungsschutz meist das letzte Halteseil.

Sicherheit durch eine den Risiken angepasste Haftpflichtversicherung

Die Anforderungen an den Social-Media-Marketer sind vielfältig und damit auch seine Risiken. Bei fehlgeschlagenen Social-Media-Kampagnen besteht vor allem das Risiko, vom Kunden für die resultierenden Umsatzeinbußen (versicherungstechnisch = Vermögensschaden) in Haftung genommen zu werden. Diese Risiken können durch eine Web 2.0 gerechte Vermögensschadenhaftpflichtversicherung – auch Media-Haftpflicht genannt – abgesichert werden.