Spülmittel mit Hähnchengeschmack und eine erboste Internet-Community: Wenn virales Marketing nach hinten losgeht

Fotolia Spülen XS

Wer an das Spülmittel „Pril“ denkt, der denkt unweigerlich auch an die bunten Prilblumen. Doch Kult hin oder her: Irgendwann kommt jedes Unternehmen in der noch bunteren Welt des Social Media Marketing an – und dann muss etwas Neues her. Die Idee: Mit einer großen Mitmach-Aktion über die eigene Facebook Fanpage rief der Henkel-Konzern dazu auf, kreative Etiketten für die Spülmittelflasche zu gestalten. Eigentlich eine gute Idee, die jedoch in einem PR-Desaster endete.

Spülen mit Hähnchengeschmack – das kam bei den Usern am Besten an.

Warum ein Spülmittel auf einmal nach Hähnchen schmecken soll, die Internet-Community wütend protestiert und Pril gerade noch einmal so einem Shitstorm entgangen ist – darüber schreibe ich heute in meinem Blog.

User wählen gekritzeltes Grillhähnchen auf den ersten Platz

Doch von vorne: Kolibris, kreative Blumenwiesen, kitschige Schmetterlingsarrangements – für das neue Spülmittelflaschen-Design ließen sich die Teilnehmer allerhand einfallen. Mehr als 50.000 Entwürfe wurden eingereicht. Insgesamt eher nette , harmlose und frische Bildchen.

Doch dann schlug ausgerechnet ein Design wie eine Bombe ein, das so gar nicht zum Image eines Spülmittels passen wollte: Ein hingekritzeltes Grillhähnchen vor braunem Hintergrund mit dem Slogan „Schmeckt lecker nach Hähnchen“.

Das dadaistische Design von Werbetexter Peter Breuer schaffte es innerhalb kürzester Zeit auf den ersten Platz – mit der zehnfachen Menge an Stimmen.

Henkel verschärft Regeln – Internet-Community protestiert

Die Verantwortlichen der Social Media Kampagne fanden das allerdings weniger spaßig – und machten einen kapitalen Fehler: Sie verärgerten die Teilnehmer, indem sie auf den Teilnahmebedingungen des Wettbewerbs beharrten und sie sogar noch verschärften. Gleichzeitig löschten sie kritische Kommentare der Fans von der Facebook-Pinnwand.

In der Internet-Community löste das eine regelrechte Protestwelle aus. Die User fühlten sich übergangen – und fanden in den sozialen Netzen wenig schmeichelhafte Worte für die Aktion.

Verdacht: Henkel hat die Abstimmung manipuliert

Als sich Anfang des Monats auch noch die Rangliste der beliebtesten Entwürfe veränderte, warfen sie dem Konzern Manipulation vor. Der Verdacht lag nahe: Schließlich rutschen vor allem jene Etiketten auf die hinteren Ränge ab, die eher unkonventionell gestaltet waren.

Werbetexter Peter Breuer nahm sein gekrakeltes Grillhähnchen wieder aus dem Voting. „Ich sah den Shitstorm auf Pril zurollen und wollte den Wettbewerb nicht verzerren“, wird der Hamburger in einem Beitrag auf Spiegel-Online zitiert: „Pril hat die Dynamik der sozialen Netze unterschätzt.“

Das PR-Desaster von Pril: Nicht die erste Fail Kampagne

Mit seiner Mitmach-Aktion, die zum PR-Desaster geworden ist, steht der Henkel-Konzern nicht alleine da. Auch in der Vergangenheit haben virale Marketing-Kampagnen nicht immer den erwünschten Effekt gezeigt.

Toyota beispielsweise eckte mit seinem Werbevideo inklusive anzüglicher Wortspiele dermaßen bei den Usern an, dass sie den Spot schnell wieder zurückziehen mussten.

Auch das Versandhaus Otto stellte fest, wie schnell sich Eigendynamik entwickeln kann: Um das neue Gesicht des Unternehmens auf der Fanpage von Otto zu werden, hatten mehr als 50.000 Bewerber Fotos von sich hochgeladen. Das Rennen machte mit großem Abstand „Der Brigitte“: Ein Student mit Perücke, Federboa und dick aufgetragenem Lidschatten in sexy Pose.

Eine Media-Haftpflicht schützt die Werbeagentur und den Social Media Marketer

Die Beispiele zeigen: Nicht immer hat eine Social Media Kampagne den gewünschten Effekt – und sei sie noch so gut durchdacht. Doch was passiert im Fall der Fälle, wenn die Stimmung kippt und die Aktion vollkommen nach hinten losgeht?

Ganz einfach: Ein Verantwortlicher muss her – und damit auch einer, der die Umsatzeinbußen und den Reputationsverlust übernimmt, die dem Unternehmen durch die Fail-Aktion entstanden sind. Eventuell muss eine neue PR-Kampagne gelauncht werden, um das angeschlagene Image wieder aufzupolieren. Mehrkosten, die so nicht geplant waren. In der Regel werden diese Social-Media Aktionen nicht von der eigenen Marketing-Abteilung geplant, sondern von Werbeagenturen und Social Media Marketern. Welche Schadenersatzforderungen auf diese in einem derartigen Fall zukommen, kann sich wohl jeder ausmalen.

Dagegen können sich Werbeagenturen und Social Media Marketer absichern: Mit einer zeitgemäßen Berufshaftpflichtversicherung (Media-Haftpflicht), die auf die neuen Risiken im Web 2.0 angepasst ist.

Schadenersatz und Anwaltskosten übernommen

Eine spezielle Media-Haftpflicht übernimmt derartige finanzielle Schäden des Kunden (versicherungstechnisch = Vermögensschaden) im Rahmen der vereinbarten Versicherungssummen. Die bei der Schadenermittlung oder auch der Schadenabwehr entstehenden Kosten werden dabei ebenfalls von der Media-Haftpflicht übernommen. Das nennt man den sogenannten „Passiven Rechtsschutz“. Als Kosten gelten Anwalts-, Sachverständigen-, Zeugen-, Gerichts-, Reise-, Schadenminderungs- und Schadenregulierungskosten.

Mein Tipp: Worauf die Werbeagentur oder der Social Media Marketer beim Abschluss einer solchen Berufshaftpflichtversicherung achten sollten, habe ich in einer Checkliste zusammengestellt: Checkliste Social Media-Haftpflicht.

Lehren aus der Facebook-Falle gezogen?

Und was können Henkel & Co aus der Aktion lernen? Einfach gesagt: Dass die User sich nicht für dumm verkaufen lassen – ihre geballte Macht niemals unterschätzt werden sollte.

Mal sehen, ob diese Lehre wirkt. Denn während das eine Unternehmen noch seine Wunden leckt, startet ein anderes bereits groß durch: Die Drogeriemarkt-Kette „dm“ lässt seine Fans auf Facebook Etiketten designen. Für Spülmittelflaschen.