Schon seit einiger Zeit hat sich dieser Trend fest verankert und ist deshalb kaum noch aus dem World Wide Web wegzudenken: True Native Advertising! Doch was steckt hinter dem wichtig klingenden englischen Begriff? So viel kann ich schon mal verraten: True Native Advertising ist nicht nur Fassade, denn diese Werbeform verfolgt klare Ziele und bringt euer Business voran! Höchste Zeit also, das Phänomen an der Wurzel zu packen…
… und zwar von Content- und Online-Marketing-Experte Coskun Tuna! Und wer noch mehr Input und Tipps rund um das Thema „True Native Advertising“ haben will: Coskun ist auch als Speaker live vor Ort auf der CAMPIXX:Week 2017!
1. Dein Steckenpferd ist Native Advertising. Was ist das denn?
Eine allgemeingültige Definition von Native Advertising gibt es bisher noch nicht. Das liegt unter anderem daran, dass es aktuell viele Native Advertising Produkte gibt, die sich in wesentlichen Details unterscheiden. Das Native Advertorial, die Text-Bild-Anzeige und True Native Advertising werden derzeit besonders häufig durcheinandergebracht.
Native Advertorials sind als gesponsert gekennzeichnet und optisch sowie inhaltlich an das Webseitenumfeld angepasst, in welchem sie sich befinden. Sie werden im Content Management System der jeweiligen Seite platziert und sind lediglich auf einer Webseite abrufbar.
Text-Bild-Anzeigen, oder auch Teaser genannt, sind derzeit die am meisten verbreitete Variante von nativen Werbeformen, die von Unternehmen wie Outbrain, plista, Ligatus und Taboola weltweit vermarktet werden. Hierbei handelt es sich um eine kleine Grafik mit einer Überschrift, manchmal mit einem Text, die nativ in das Webseitenumfeld integriert ist. Text-Bild-Anzeigen werden über mehrere Medien ausgespielt und sollen den Leser zu einem Klick animieren. Der Klick führt den Nutzer allerdings auf eine externe Webseite.
True Native Advertising ist vereinfacht gesagt eine Kombination aus den beiden zuvor genannten Modellen. Wie bei der Text-Bild-Anzeige werden True Native Ads mit einem Bild, einer Überschrift und einem kleinen Text in das jeweilige Webseitenumfeld integriert. Bei einem Klick auf die True Native Ad öffnet sich der Artikel allerdings im selben Medium. Wie beim Native Advertorial wirkt der Artikel wie ein redaktioneller Beitrag, ist dabei aber stets sauber als Anzeige gekennzeichnet. Im Gegensatz zum Native Advertorial werden True Native Ads über eine Adserver-Technologie ausgeliefert, die es ermöglicht, den gleichen Content auf mehreren Medien nativ einzubinden. Weiterhin kann die Performance der Kampagnen über True Native Ads genau gemessen werden. Beispielsweise kann ermittelt werden, wie lange und in welcher Art und Weise User mit den Inhalten interagieren.
2. Jetzt, wo wir wissen, was Native Advertising ist: Was meinst du denn mit „True“? Gibt es auch ein „False Native Advertising“?
Eine gute Frage, denn die Branche streitet sich ja nach wie vor noch über eine schärfere Definition.
Mit „True“ meine ich eine Form des Native Advertising, die den User beim Konsumieren von Inhalten nicht unterbricht. Nur dann profitieren, meiner Meinung nach, alle Beteiligten. Der Publisher unterbricht den User nicht in seiner Interaktion und der Advertiser begegnet dem Konsumenten in einem authentischen Umfeld.
Wenn es nach der Definition des IAB geht, sind auch Google Anzeigen Native Ads. Vor allem Journalisten unterstellen Native Advertising Schleichwerbung zu sein, obwohl stets eine klare Anzeigenkennzeichnung erfolgt.
3. Während Native Advertising noch relativ neu ist, kennt man Advertorials schon länger. Was ist der Unterschied?
Das klassische Advertorial gibt es schon seit Jahrzehnten. Allerdings wurde es bisher wie ein Fremdkörper in einer Publikation veröffentlicht. Die inhaltliche und optische Aufmachung unterschied sich deutlich von anderen Artikeln innerhalb des Mediums. Seit Native Advertising praktiziert wird, sind der Inhalt, die Sprache, die optische Aufmachung und der funktionale Einbau von Advertorials näher an die redaktionellen Artikeln angelegt, werden aber nach wie vor als Anzeige gekennzeichnet.
4. Im Idealfall merkt der User beim Native Advertising nicht, dass es sich um Werbung handelt. Was muss man beachten, dass das auch wirklich so ist und der Nutzer sich nicht doch von Werbung gestört fühlt?
Es geht nicht darum, dass der User nichts von der Werbung merkt, sondern darum, dass die Werbung nicht mehr störend ist und das Surfverhalten nicht unterbricht. Die klare Kennzeichnung als Anzeige ist bei Native Advertising Pflicht. Was nicht als Werbung gekennzeichnet ist, darf sich nicht Native Advertising nennen. Die User wurden in den letzten Jahren durch blinkende und störende Formate, wie Bannerwerbung regelrecht bedrängt. Sinkende Klickraten, Adblocker und Bannerblindness sprechen für sich. Bei Native Advertising geht es nicht um ein Chamäleon, dass seine Beute täuscht. Ich werde auch nicht müde, dies weiterhin bei jeder Gelegenheit zu wiederholen und vehement zu betonen. Native Advertising steht im Grunde genommen für die Rückbesinnung auf das Wort. Mitreißende Geschichten regen die Fantasie an und bleiben im Gedächtnis. Jetzt, wo die Effektwerbung in Form von Display Advertising und Spam nicht mehr flächendeckend funktioniert, hat das Online Marketing das Geschichtenerzählen neu für sich entdeckt.
5. Wenn deine Zuhörer auf der Campixx am Ende den Raum verlassen: Was sollten sie wissen, was sie vorher noch nicht wussten?
Sie sollten den Unterschied der derzeit bekanntesten drei nativen Werbeformate kennen, um für sich klar entscheiden zu können, welches Format für ihre eigenen Maßnahmen geeignet ist. Vor allem will ich aber auch vermitteln, dass es nicht um einen Konkurrenzkampf zwischen den Erstellern von Inhalten geht, sondern um die Erstellung von hochwertigem Content für den Kunden. Skalierbarer und dynamischer Content wird die Zukunft im Online Marketing sein und vor allem das Bannerformat langfristig verdrängen.
Über den Interviewpartner:
Coskun Tuna ist Geschäftsführer der Seeding Alliance GmbH, die sich bereits seit 2013 auf die zentrale Distribution von Content konzentriert. Mit einem eigens entwickelten Adserver vermarktet die Seeding Alliance erfolgreich native Werbeformate und ist Pionier in Deutschland bei der Entwicklung und Vermarktung von Native Advertising. Die monatliche Reichweite der Seeding Alliance GmbH umfasst aktuell 45 Mio. Unique User.
